Инвестиционный подход к маркетингу и брендингу
Скоробогатых И.И., Дмитриев А.А.

Аннотация

Сегодня практически все маркетологи на Западе и в России говорят о необходимости учета маркетинговых затрат, расчетов эффективности маркетинговых (рекламных) инвестиций. В данной статье авторы предлагают методики для оценки долгосрочного и краткосрочного эффекта маркетинговых инвестиций в бренд на основе анализа поведенческих (психических) реакций потребителя с использованием модели коммуникационного эффекта коммуникаций AIDA.

Содержание

Инвестиции в бренд;

Необходимость оценки;

Существующий инструментарий и направления исследований;

Инвестиционный подход и сущность бренда;

Коммуникационные эффекты, поведение и бренд;

Модель "бренд — поведение — выгоды компании";

Что следует считать инвестициями в брендинг?;

Риски;

Долгосрочная отдача инвестиций в бренд;

Комплекс мер;

Что дает инвестиционный подход?;

Заинтересованные стороны;

Ключевые слова: маркетинговые инвестиции, брендинг, инвестиции в бренд, AIDA, нематериальные активы, анализ рисков, бренд
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №2, 2009 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14.
Кол-во знаков: около 38,969.

Веккер Л.М. Психика и реальность. Единая теория психических процессов. — М.: Смысл, 1998. — 685 с. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 2-е изд. — М.: Вильяме, 2005. — 704 с. Кук ВДж., мл. Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога / Пер. с англ. Н.И. Кобзаревой. — М.: Вершина, 2007. — 344 с. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — 2-е изд. — М.: Эксмо, 2006. — 416 с. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. — СПб.: Питер, 2005. — 272 с. Линдерман Я. Оценка стоимости брендов // Бренды и брендинг. — М.: Олимп-Бизнес, 2008. — 348 с. Скоробогатых И.И., Черняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №3-5. Чернатони Л., де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. — М.: Группа ИДТ, 2007. — 310 с. Чернозуб ОЛ. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №1 -2 (43-44). Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг? / Пер. с англ. И. Коберник. — Киев: Companion Group, 2007. — 496 с. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 512 с. Butterfield L. (1999). Excellence in Advertising. Butterworth-Heinemann, Oxford.

Скоробогатых Ирина Ивановна

Скоробогатых Ирина Ивановна
д. э. н.
профессор

Заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Научные интересы: маркетинговые исследования поведения специфических групп потребителей, создание и донесение ценности до потребителей, маркетинг товаров и услуг класса люкс, обслуживание потребителей .

Другие статьи автора 33

Дмитриев Андрей Андреевич

Дмитриев Андрей Андреевич

Маркетолог-аналитик компании "МТС".

Москва

Область научных интересов: эффективность рекламной и маркетинговой деятельности, инвестиционный подход к маркетингу и брендингу.