Измерение бренд-капитала частных торговых марок с позиции потребителей
Кунео А., Лопес П., Ягуэ М.

Аннотация

Традиционно частные торговые марки рассматривались как более дешевая замена брендам производителей. В данной статье приводятся доказательства того, что они способны в ходе своего развития формировать бренд-капитал. Проведенное авторами исследование позволит ретейлерам по-новому взглянуть на то, как следует управлять принадлежащими им марками, и поможет производителям разработать стратегию, позволяющую защитить свои бренды от угрозы со стороны новых конкурентов — частных торговых марок.

Содержание

Введение;
Концептуальные предпосылки и исследовательские предположения. Развитие частных торговых марок;
Методология;
Модели дискретного выбора;
Описание данных;
Проведение анализа;
Подробное описание модели и результаты ;
Таблица 1. Каналы реализации и используемые торговыми марками стратегии ;
Таблица 2. Данные для марок, принадлежащих к двум различным товарным линиям ;
Таблица 3. Результаты расчетов, полученных с помощью модели MNL ;
Обсуждение;

Ключевые слова: бренд-капитал, ценность бренда, частная торговая марка, бренды производителей, небрендированные товары, модели выбора
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №4, 2013 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12.
Кол-во знаков: около 27,933.

1. Aaker D. (1991). Managing Brand Equity. Free Press, New York, NY.

2. Ailawadi K., Harlam B. (2004). «An empirical analysis of the determinants of retail margins: the role of store-brand share». Journal of Marketing, Vol. 68, January, pp. 147–165.

3. Ailawadi K., Harlam B. (2002). The Effect of Store Brands on Retailer Profitability: an Empirical Analysis. Working Paper No. 06–06, Tuck School of Business at Dartmouth, Hanover, NH.

4. Ailawadi K., Keller K. (2004). «Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities». Journal of Retailing, Vol. 80, No. 4, pp. 331–342.

5. Ailawadi K., Gedenk K., Neslin S. (2003). Understanding Сompetition Between Retailers and Manufacturers: an Integrated Analysis of Store Brand and National Brand Deal Usage. Working Paper No. 03–16, Tuck Business School, Hanover, NH.

6. Ailawadi K., Lehmann D., Neslin S. (2003). «Revenue premium as an outcome measure of brand equity». Journal of Marketing, Vol. 67, October, pp. 1–17.

7. Ailawadi K., Pauwels K., Steenkamp J.B. (2008). «Private label use and store loyalty». Journal of Marketing, Vol. 72, November, pp. 19–30.

8. Alimarket R. (2008). «Yogures y Postres: Terreno Abonado para la MDD». Monografico, Vol. 223, December, pp. 281–305.

9. Baltas G. (1997). «Determinants of store brand choice: a behavioural analysis». Journal of Product and Brand Management, Vol. 6, No. 5, pp. 315–324.

10. Baltas G., Argouslidis P. (2007). «Consumer characteristics and demand for store brands». Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35, No. 5, pp. 328–341.

11. Bonfer A., Chintagunta P. (2004). «Store brands: who buys them and what happens to retail prices when they are introduced?» Review of Industrial Organization, Vol. 24, No. 2, pp. 195–218.

12. Burt S. (2000). «The strategic role of retail brands in British grocery retailing». European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 8, pp. 875–890.

13. Cobb-Walgren C., Ruble C., Donthu N. (1995). «Brand equity, brand preference, and purchase intent». Journal of Advertising, Vol. 24, No. 3, pp. 25–40.

14. Corstjens J., Corstjens M. (1995). Store Wars. John Wiley & Sons, New York, NY.

15. Corstjens M., Lal R. (2000). «Building store loyalty through store brands». Journal of Market Research, Vol. XXXVII, August, pp. 281–291.

16. Cotterill R., Putsis W., Dhar R. (2000). «Assessing the competitive interaction between private labels and national brands». Journal of Business, Vol. 73, No. 1, pp. 109–137.

17. Dhar S., Hoch S. (1997). «Why store brand penetration varies by retailer». Marketing Science, Vol. 16, No. 3, pp. 208–227.

18. Europanel (2009). Key Facts for Decision Makers. Special edition report, London, June, pp. 2–30.

19. Farris P., Ailawadi K. (1992). «Retail power: monster or mouse?» Journal of Retailing, Vol. 68, No. 4, pp. 351–369.

20. Gedenk K., Neslin S. (1999). «The role of retail promotion in determining future brand loyalty: its effect on purchase event feedback». Journal of Retailing, Vol. 75, No. 4, pp. 433–459.

21. Guadagni P., Little J. (2008). «A logit model of brand choice calibrated on scanner data». Marketing Science, Vol. 27, No. 1, pp. 29–48.

22. Gupta S., Chintagunta P., Kaul A. and Wittink D. (1996). «Do household scanner data provide representative inferences from brand choice: a comparison with store data». Journal of Marketing Research, Vol. XXXIII, No. 4, pp. 383–398.

23. Hausser J., Shugan S. (1983). «Defensive marketing strategies». Marketing Science, Vol. 2, No. 4, pp. 319–360.

24. Hoch S. (1996). «How should national brands think about private labels?» Sloan Management Review, Vol. 37, Winter, pp. 89–102.

25. Hoch S., Banerji S. (1993). «When do private labels succeed?» Sloan Management Review, Vol. 34, No. 4, Summer, pp. 57–67.

26. Hoch S., Lodish L. (1998). Store Brands and Category Management. Working paper, The Wharton School, Philadelphia, PA, March.

27. Kamakura W.A., Russell G.J. (1993). «Measuring brand value with scanner data». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, No. 1, pp. 9–22.

28. Kapferer J.-N. (2005). The New Strategic Brand Management. London Kogan: Page.

29. Keller K. (2002). Branding and Brand Equity. Marketing Science Institute Series, Cambridge, MA.

30. Keller K. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1–22.

31. Keller K., Lehmann D. (2003). «How do brands create value?» Marketing Management, Vol. 12, May / June, pp. 26–31.

32. Kumar N., Steenkamp J.-B. (2007). Private Label Strategy. Harvard Business School Press, Boston, MA.

33. Lassar W., Mittal B., Sharma A. (1995). «Measuring customer-based brand equity». Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, pp. 11–19.

34. McFadden D. (1984). «Econometric analysis of qualitative response models». In: Griliches Z., Intriligator M.D. (Eds). Handbook of Econometrics, Vol. II. Elsevier, New York, NY, pp. 1396–1446.

35. Mills D. (1995). «Why retailers sell private labels?» Journal of Economics and Management Strategy, Vol. 14, No. 3, pp. 509–528.

36. Narasimhan C., Wilcox R. (1998). «Private labels and the channel relationship: a cross-category analysis». Journal of Business, Vol. 71, No. 4, pp. 573–600.

37. Netemeyer R., Krishnan B., Pullig C., Yagci M., Dean D., Ricks J. and Wirth F. (2004). «Developing and validating measures of facets of customerbased brand equity». Journal of International Business Research, Vol. 57, February, pp. 209–224.

38. Pauwels K., Srinivasan S. (2002). «Who benefits from store brand entry?» Marketing Science, Vol. 23, No. 3, pp. 364–390.

39. Planet Retail (2007). Private Label Trends Worldwide. London, February, pp. 1–47.

40. Quelch J., Harding D. (1996). «Brands versus private labels: fighting to win». Harvard Business Review, Vol. 74, No. 1, pp. 99–111.

41. Rajiv S., Dutta S., Dhar S. (2002). «Asymmetric store positioning and promotional advertising strategies: theory and evidence». Marketing Science, Vol. 21, No. 1, pp. 74–96.

42. Raju J., Sethuraman R., Dhar S. (1995). «The introduction and performance of store brands». Management Science, Vol. 41, No. 6, pp. 957–978.

43. Rubio N., Yague M.J. (2009). «The determinants of store brand market share: a temporal and cross-national analysis». International Journal of Market Research, Vol. 5, No. 14, pp. 501–519.

44. Russell G.J., Kamakura W.A. (1994). «Understanding brand competition using micro and macro scanner data». Journal of Marketing Research, Vol. 31, May, pp. 289–303.

45. Sayman S., Hoch S., Raju J. (2002). «Positioning of store brands». Marketing Science, Vol. 21, No. 4, pp. 378–397.

46. Scott F., Zettelmeyer F. (2004). «The strategic positioning of store brands in retailer-manufacturer negotiations». Review of Industrial Organization, Vol. 24, No. 2, pp. 161–194.

47. Sethuraman R. (1996). «A model of how discounting high-priced brands affects the sales of low-priced brands». Journal of Market Research, Vol. XXXIII, November, pp. 399–409.

48. Sethuraman R., Cole C. (1997). Why Do Consumers Pay More for National Brands than for Store Brands. Marketing Science Institute Paper Series, Working Paper No. 97–126, Cambridge, MA.

49. Song I., Chintagunta P. (2007). «A discrete continuous model for multi-category purchase behavior on households». Journal of Marketing Research, Vol. 44, No. 4, pp. 595–612.

50. Song I., Chintagunta P. (2006). «Measuring cross-category price effects with aggregate store data». Management Science, Vol. 52, No. 10, pp. 1594–1609.

51. Srivastava R., Shocker A. (1991). Brand Sequity: a Perspective on Its Meaning and Measurement. Marketing Science Institute Technical Working Paper, Report Number 91–124, October, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

52. TNS (2009). TNS Distribucion 2009. Worldpanel Report, London, pp. 51–66.

53. Yoo B., Donthu N. (2001). «Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale». Journal of Business Research, Vol. 52, No. 1, pp. 1–14.

Кунео Андрес

Сотрудник коммерческого института в Университете Адольфо Ибаньеса.

г. Сантьяго, Чили

Лопес Пилар

Сотрудник Независимого университета Барселоны.

г. Барселона, Испания

Ягуэ Мария Хесус

Сотрудник Независимого университета Мадрида.

г. Мадрид, Испания