Зависимость динамики бренда от размера клиентской базы и частоты покупки: подход Б. Шарпа к анализу российского рынка FMCG
Ершов Д.Е., Мальцев К.В.

1
Введение

2
Результаты исследования
Гипотеза 1
Материалы и методы

3
Рис. 1. Примеры взаимосвязи пенетрации и частоты покупки с размером бренда
Таблица 1. Коэффициенты корреляции размера бренда и пенетрации

4
Рис. 2. Обобщенные кривые регрессии
Таблица 2. Регрессионный анализ: газированный напиток «Красная цена»
Таблица 3. Статистические показатели: газированный напиток «Красная цена»

5
Таблица 4. Регрессионный анализ: молоко «Избенка»
Таблица 5. Статистические показатели: молоко «Избенка»
Таблица 6. Регрессионный анализ: шоколад Milka
Таблица 7. Статистические показатели: шоколад Milka
Гипотеза 2

6
Таблица 8. Зависимость размера бренда от пенетрации и частоты покупки в категории «Газированный напиток»:
Таблица 9. Зависимость размера бренда от пенетрации
Таблица 10. Зависимость размера бренда от пенетрации и частоты покупки в категории «Пиво»: результаты
Таблица 11. Зависимость размера бренда от пенетрации и частоты покупки в категории «Шампунь»:
Таблица 12. Зависимость размера бренда от пенетрации и частоты покупки в категории «Шоколад»:

7
Гипотеза 3
Рис. 3. Примеры роста брендов за счет увеличения частоты покупки

8
Выводы

9
Рис. 4. Динамика объема продаж по группам покупателей

10
Таблица 13. Зависимость размера бренда от долей покупателей разных сегментов в категории «Пиво»
Таблица 14. Зависимость размера бренда от долей покупателей разных сегментов в категории «Шампунь»
Таблица 15. Зависимость размера бренда от долей покупателей разных сегментов в категории «Шоколад»

11
Источники

Ключевые слова: бренд, бренд-менеджмент, лояльность потребителей, пенетрация, поведение потребителей, частота потребления

Аннотация

Статья посвящена изучению факторов роста брендов. Рассматривается зависимость размера брендов от степени проникновения на рынок, частоты покупок, активности потребителей, а также приводятся выводы о зависимостях, вызывающих рост продаж.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2020 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 11
Кол-во знаков: около 9,882

1. Арженовский И.В., Ершов Д.Е., Мальцев К.В., Черноталов А.П. Paid Social Data Driven Approach. — Нижний Новгород: XXI век, 2019. — 152 с.

2. Березка С.М. Программы лояльности: зарубежный и российский опыт // Вестник МГУ. — Серия6. Экономика. — 2016. — №5. — С. 113–131.

3. Ершов Д.Е., Мальцев К.В. Факторы роста брендов. Закон Парето и подход Б. Шарпа применительно к российской реальности // Бренд-менеджмент. — 2020. — №2. — С. 144–155.

4. Пономарева Е.В. Управление брендами с учетом потребительской траектории выбора // Бренд-менеджмент. — 2019. — №1. — С. 18–29.

5. Саруханова О.Р. Бренды в эпоху диджитал-трансформации // Бренд-менеджмент. — 2020. — №2. — С. 98–112.

6. Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 272 с.

7. Romir Consumer Scan Panel. — Подробнее .

Ершов Дмитрий Евгеньевич

Ершов Дмитрий Евгеньевич
к. э. н., к. ф. н.

Директор направления «Big Data и SMART-алгоритмы» компании Raspberry RU.

г. Нижний Новгород

Ведет научную и преподавательскую деятельность в области маркетинга, экономики и управления в НИУ ВШЭ, Кельнском университете прикладных наук, Университете прикладных наук Зюйд (Нидерланды) .

Другие статьи автора 3

Мальцев Кирилл Владимирович

Мальцев Кирилл Владимирович
д. э. н.
профессор

Руководитель департамента аналитики исследовательской компании RAI.

г. Нижний Новгород

Автор более 100 научных и исследовательских работ в сфере маркетинга, экономики, управления, социологии.

Другие статьи автора 2