Управление брендами в многосторонних платформах: роль совместного брендинга
Яблонский С.А., Муравский Д.В., Смирнова М.М.

Аннотация

В статье анализируется роль управления брендами в рамках организаций, построенных по принципу многосторонних платформ. С использованием теории совместного брендинга раскрываются механизмы, при помощи которых компания может способствовать созданию сетевых эффектов, формируя брендовые альянсы. В результате выделены два вида совместного брендинга, применение которых является ключевым элементом многосторонних платформ: пакетирование брендов и привлечение знаковых пользователей.

Содержание

1
Введение ;
Рисунок. Типовая модель многосторонней платформы ;
Управление брендами в многосторонних платформах;
Пакетирование брендов ;
Привлечение знаковых потребителей;
Многосторонние платформы и теория совместного брендинга ;
Положительные сетевые эффекты, связанные с совместным брендингом ;
Отрицательные сетевые эффекты, связанные с совместным брендингом ;
Заключение;

Ключевые слова: многосторонние платформы, сетевые эффекты, совместный брендинг, брендовые альянсы
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №5, 2013 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 8.
Кол-во знаков: около 21,035.

1. Благов Е.Ю. Математические модели динамики многосторонних сетевых платформ // Проблемы современной экономики. — 2012. — №4. — C. 149–152.

2. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России // Российский журнал менеджмента. — 2004. — №1. — C. 33–52.

3. Плячкайтене И.М. Пакетирование услуг как инструмент развития клиентоориентированного банковского бизнеса // Финансовые исследования. — 2012. — №2. — С. 67–74.

4. Сооляттэ А.Ю. Бизнес-модели на основе многосторонних платформ: инновации, революционно преобразующие бизнес // Менеджмент инноваций. — 2011. — №2. — С. 88–93.

5. Хмелькова Н.В. О формах ко-маркетинга // Вестник Челябинского государственного университета. Экономика. — 2010. — №27(14). — С. 109–114.

6. Armstrong M. (2006). «Competition in two sided markets». The RAND Journal of Economics, Vol. 37, No. 3, pp. 668–691.

7. Chou C., Shy O. (1990). «Network effects without network externalities». International Journal of Industrial Organization, Vol. 8, pp. 259–270.

8. Church J., Gandal N. (1992). «Network effects, software provision, and standardization». The Journal of Industrial Economics, Nо. 40, рр. 85–103.

9. Dube J.-P.H., Hitsch G.J., Chintagunta P.K. (2010). «Tipping and concentration in markets with indirect network effects». Marketing Science, Nо. 29, рр. 216–249.

10. Emshwiller J.R. (2011). «Power failure: the rise and fall of Enron». Reynolds Courts & Media Law Journal, Nо. 3, рр. 1–3.

11. Evans D.S. (2003). «Some empirical aspects of multi-sided platform industries». Review of Network Economics, Vol. 2, Nо. 3, рр. 191–209.

12. Fleck N., Quester P. (2007). «Birds of a feather flock together... Definition, role and measure of congruence: an application to sponsorship». Psychology & Marketing, Vol. 24, Nо. 11, рр. 975–1000.

13. Guthrie G., Wright J. (2007). «Competing payment schemes». The Journal of Industrial Economics, Vol. 55, Nо. 1, рр. 37–67.

14. Katz M.L., Shapiro C. (1985). «Network externalities, competition, and compatibility». The American Economic Review, Vol. 75, Nо. 3, рр. 424–440.

15. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57, Nо. 1, рр. 1–22.

16. Rochet J.C., Tirole J. (2004). «Two-sided markets: an overview». Institut d’Economie Industrielle working paper, IDEI University of Toulouse.

17. Rodrigue C.S., Biswas A. (2004). «Brand alliance dependency and exclusivity: an empirical investigation». Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, Nо. 7, рр. 477–487.

18. Roson R. (2005). «Two-sided markets: a tentative survey». Review of Network Economics, Vol. 4, Nо. 2, рр. 142–160.

19. Ruekert A.R., Rao R.W. (1994). «Brand alliances as signals of product quality». MIT Sloan Management Review, Vol. 36, Nо. 1, рр. 87–97.

20. Rysman M. (2009). «The economics of two-sided markets». Journal of Economic Perspectives, Vol. 23, Nо. 3, рр. 125–143.

21. Schmitz J.K. (2004). «Ambush marketing: the off-field competition at the Olympic games». Journal of Technology & Intellectual Property, Nо. 3, р. 203.

22. Simonin B.L., Ruth J.A. (1998). «Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes». Journal of Marketing Research, Vol. 35, Nо. 1, рр. 30–42.

23. Washburn J.H., Till B.D., Priluck R. (2004). «Brand alliance and customer-based brand-equity effects». Psychology & Marketing, Vol. 21, Nо. 7, рр. 487–508.

Смирнова Мария Михайловна

Смирнова Мария Михайловна
к. э. н.
доцент

Заведующая кафедрой маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 3

Яблонский Сергей Александрович

Яблонский Сергей Александрович
кандидат технических наук

Директор ЗАО «Руссикон», доцент кафедры информационных технологий в менеджменте Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Сфера научных интересов: управление данными и знаниями, электронный и мобильный бизнес, компьютерная лингвистика, корпоративные информационные системы, многосторонние платформы.

Муравский Даниил Владимирович

Муравский Даниил Владимирович

Аспирант Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Магистр менеджмента (Высшая школа менеджмента СПбГУ). Сфера научных интересов: брендовые альянсы, измерение капитала бренда, управление инновациямиагистр менеджмента (Высшая школа менеджмента СПбГУ). Сфера научных интересов: брендовые альянсы, измерение капитала бренда, управление инновациями.