Маркетинг совместного творчества: теоретические аспекты и особенности применения концепции на рынке жилой недвижимости
Вахрина Т.А., Сажина А.И.

Аннотация

Вовлечение потребителей в процесс совместного создания ценности продукта (co-creation) становится популярным маркетинговым инструментом. Примером co-creation-деятельности является проект «Вместе» строительной компании «Талан» (г. Пермь). Застройщик предложил объединить усилия компании и будущих жильцов для создания идеального во всех отношениях дома. Авторы оценили данный процесс и построили регрессионную модель, подтверждающую влияние поддержки co-creation на удовлетворенность потребителей.

Содержание

1
Введение

2
Концепции маркетинга совместного творчества

3
Исследование влияния процесса совместного создания ценности на потребительскую удовлетворенность на рынке жилой недвижимости
Жилой комплекс «Вместе» как пример маркетинга совместного творчества

4
Теоретическая модель и программа исследования

5
Рис. 1. Теоретическая модель исследования

6
Результаты исследования

8
Таблица 1. Регрессионная модель для гипотезы 2

9
Таблица 2. Регрессионная модель для гипотез 3–5

10
Таблица 3. Регрессионная модель, описывающая влияние поддержки компанией совместного создания ценности
Выводы

11
Таблица 4. Регрессионные модели для гипотез 6 и 7
Рис. 2. Теоретическая модель для оценки влияния маркетинга совместного творчества на потребительскую удовлетворенность на рынке жилой недвижимости сегмента комфорт-класса

12
Литература

Ключевые слова: маркетинг совместного творчества, рынок жилой недвижимости, co-creation, регрессионная модель
Журнал: «Маркетинговые коммуникации» — №4, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12.
Кол-во знаков: около 27,177.

1. Auh S., Bell S.J., McLeod C.S. and Shih E. (2007). «Co-production and customer loyalty in financial services». Journal of Retailing, Vol. 83, No. 3, pp. 359–370.

2. Chung J.Y., Kyle G.T., Petrick J.F. and Absher J.D. (2011). «Fairness of prices, user fee policy and willingness to pay among visitors to a national forest». Tourism Management, Vol. 32, No. 5, pp. 1038–1046.

3. Co-Creation: New Pathways to Value. An Overview. — Подробнее .

4. Etgar M. (2008). «A descriptive model of the consumer co-production process». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, pp. 97–108.

5. Franke N., Keinz P., Steger C. (2009). «Testing the value of customization: when do customers really prefer products tailored to their preferences?» Journal of Marketing, Vol. 73, No. 5, pp. 103–121.

6. Franke N., Schreier M., Kaiser U. (2010). «The «I designed it myself» effect in mass customization». Management Science, Vol. 56, No. 1, pp. 125–140.

7. Grissemann U.S., Stokburger-Sauer N.E. (2012). «Customer co-creation of travel services: the role of company support and customer satisfaction with the co-creation performance». Tourism Management, Vol. 33, pp. 1483–1492.

8. Lusch R.F., Vargo S.L. (2006). «Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements». Marketing Theory, Vol. 6, No. 3, pp. 281–288.

9. Lusch R.F., Vargo S.L., O’Brien M. (2007). «Competing through service: insights from service-dominant logic». Journal of Retailing, Vol. 83, No. 1, pp. 5–18.

10. Ostrom A.L. et al. (2010). «Moving forward and making a difference: research priorities for the science of service». Journal of Service Research, Vol. 13, No. 1, pp. 4–30.

11. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2000). «Co-opting customer competence». Harvard Business Review, Vol. 78, No. 1, pp. 79–87.

12. Roberts D., Hughes M., Kertbo K. (2014). «Exploring consumers’ motivations to engage in innovation through co-creation activities». European Journal of Marketing, Vol. 48, No. 1/2, pp. 147–169.

13. Vargo S., Lusch R. (2004). «Evolving to a new dominant logic for marketing». Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, pp. 1–17.

14. Vargo S.L., Lusch R.F. (2011). «Service-dominant logic: a necessary step». European Journal of Marketing, Vol. 45, No. 7, pp. 1298–1309.

15. Vargo S.L., Lusch R.F. (2008). «Service-dominant logic: continuing the evolution». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, pp. 1–10.

16. Vargo S.L., Lusch R.F. (2008). «Why «service»?». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 3, pp. 25–38.

17. Vargo S., Maglio P.P., Archpru A. (2008). «On value and value co-creation: a service systems and service logic perspective». European Manage-ment Journal, Vol. 26, No. 3, pp. 145–152.

Вахрина Татьяна Андреевна

Вахрина Татьяна Андреевна

Руководитель проектов ООО «Группа компаний «Кучер».

г. Пермь

Сажина Александра Ильдаровна

Сажина Александра Ильдаровна

Преподаватель факультета экономики, менеджмента и бизнес-информатики НИУ ВШЭ — Пермь, автор ряда публикаций.

г. Пермь

Сфера научных интересов: территориальный маркетинг, маркетинг совместного творчества и брендинг.