1. Библиотека
  2. Каталог тем
  3. Маркетинг
  4. Брендинг
  5. Стратегия бренд-менеджмента
  6. Жизненный цикл

Спасите свой бренд! Дешевле усовершенствовать бренд, чем позволить ему умереть медленной смертью

Пресса уделяет много
внимания "скоропостижной смерти" брендов, но в то же самое
время многие бренды
"умирают" медленно.
Происходит ли это от
недостатка внимания,
от непонимания ситуации, или является результатом некомпетентности, однако
причина становится
известна слишком
поздно. Все же "медленную смерть" бренда можно предотвратить. В данной статье
описаны некоторые
общие признаки начала "болезни", а также
предложены рекомендации по поводу того,
что делать, если ваш
бренд начал испытывать первые симптомы
"медленной смерти".

Страниц: 5
Рейтинг:

Semans D.

МД — 2004, №4

Разработка позиционирования на основе воспринимаемых выгод

Одним из важных шагов по созданию торговой марки, которая впоследствии может
стать брендом, является ее позиционирование. Точное и оригинальное позиционирование позволяет закрепить образ будущего бренда в сознании потребителя, что обеспечивает возможность долгосрочных взаимоотношений с ним. Однако процесс позиционирования сложен и требует творческого подхода: его практически невозможно
описать конкретными измеряемыми величинами, поэтому часто приходится полагаться на интуицию и опыт работы на рынке. Одна из существующих методик разработки
позиционирования основана на учете воспринимаемых выгод (ее называют поиском
"дыр в сознании"). Эта методика, используемая компанией "Сибирский берег", рассматривается в данной статье.

Страниц: 5
Рейтинг:

Семиков М.

БМ — 2004, №4

Жизненный цикл группы товаров (на примере анализа рынка бараночных изделий и сухарей)

Если жизненный цикл товара представляют обычно в форме обыкновенной параболы: рождение, рост, зрелость, умирание, то развитие товарных групп, видимо, происходит циклически: спад, рост, зрелость, спад, снова рост. В этом случае можно поступать так же, как на фондовом рынке: покупать акции в самой низкой точке их стоимости (на спаде) и ждать, когда они вырастут в цене. Применительно к рынку это означает, что входить на рынок нужно в период кризиса и самого большого "упадка" группы товаров, пытаясь "поймать" тенденцию роста в самом своем начале, еще по первым "тонким" признакам.

Страниц: 6
Рейтинг:

Василевский Д.Ю.

МО — 2004, №3

Комплексная оценка инновационных проектов создания новых товаров

Одним из ключевых способов достижения конкурентоспособности в индустриальной и постиндустриальной эпохе является инновация. Общий объем инвестиций в создание конкурентных преимуществ за счет развития инновационного потенциала в России составляет около 0,3% мировых инвестиций в НИОКР (чуть менее $2 млрд в год). Для примера: на долю США приходится около 40% объемов инвестиций в инновации (около $400 млрд в год). Учитывая стабилизацию и некоторый рост экономики России в 1999 2003 гг. и усиленное внимание к коммерческим инновациям (доля их финансирования предпринимательским сектором и внебюджетными фондами за счет аккумулирования свободных средств увеличилась), можно предположить, что повышение эффективности инновационной деятельности отечественных предприятий является одной из первоочередных задач, решение которой позволит сократить отставание от мировых лидеров производства товаров и услуг.

Страниц: 8
Рейтинг:

Кузьменко В.

МиМИ — 2004, №1

Ложка дегтя в бочке меда, или Эффект каннибализации

Любой — даже самый успешный — новый продукт частично развивается за счет сокращения продаж одного или нескольких уже существующих на рынке сбыта брендов. Эффект каннибализации (cannibalization effect) связан с падением продаж
существующих продуктов компании, вызванным появлением нового продукта на
рынке сбыта. В статье рассматривается несколько примеров эффекта каннибализации, уделяется внимание факторам, влияющим на уровень каннибализации новых продуктов, и рассматриваются способы измерения каннибализации.

Страниц: 9
Рейтинг:

Кан Г.

БМ — 2003, №5

Некоторые аспекты выведения на рынок премиум-бренда "Мясной Дом Бородина"

В данной статье представлен конкретный опыт выведения на рынок нового бренда. Рассмотрены три наиболее значимых момента: предпосылки для вывода мясного бренда в премиум-сегменте, планирование и вывод бренда на рынок, оценка результатов.

Страниц: 10
Рейтинг:

Княжев А.

МиМИ — 2003, №5

Эффект "перелива": стратегические выгоды от расширения семейства торговых марок

Одно из самых распространенных логических обоснований в пользу расширения семейства торговых марок стремление компаний использовать ценность существующих брендов для вывода на рынок новых успешных продуктов с относительно меньшими затратами. Более интересный стратегический аргумент в пользу расширения семейства торговых марок это возможное положительное воздействие новых продуктов на имидж материнской марки и, как следствие, выбор последней потребителем. В данной работе авторы анализируют наличие взаимных эффектов перелива , источником которых является реклама новых продуктов, выводимых на рынок в рамках расширения марочного семейства. В исследовании используются данные сканерной потребительской панели, а также изучается эффект перелива рекламы при принятии потребителем решения о выборе той или иной торговой марки. Также авторами даются рекомендации по управлению брендами и товарным рядом.

Страниц: 15
Рейтинг:

Санджой Г., Субрананьян Б.

МиМИ — 2003, №4

"Кристаллизация бренда" или "кристаллизация бреда". Тернистый путь продвижения торговой марки до уровня бренда

В данной статье проводится четкая граница между понятиями "бренд" и "торговая марка". Рассмотрены основные аспекты теории поведения покупателей как основы для понимания механизмов возникновения феномена бренда. На примере рынка снековой продукции, показан процесс "кристаллизации" брендов. Затронуты вопросы привлечения к сотрудничеству маркетинговых агентств.

Страниц: 6
Рейтинг:

Задумов С., Халилова И.

БМ — 2003, №3

Технологии умных перемен: можно ли вдохнуть в бренд вторую жизнь?

Когда бренд начинает стареть, перед компанией встает вопрос: заняться его перепозиционированием или дать ему тихо умереть и вывести на рынок новый? Автор считает, что этот выбор не является необходимостью. Статья предлагает пример удачного совмещения этих двух стратегий на основе оригинальной теории Умного Репозиционирования SmartChange.

Страниц: 4
Рейтинг:

Паралюш О.

БМ — 2003, №3

Опыт разработки и выведения на рынок нового бренда

Статья посвящена опыту выведения на рынок нового бренда, интернет-центра Cafemax. В статье на практическом примере показан алгоритм создания бренда розничной сети интернет-центров, как нового формата проведения досуга, рассмотрены практические аспекты сегментации рынка, создания концепции интернет-центра и разработки идеологии бренда Cafemax, освещены вопросы разработки маркетинговой стратегии.

Страниц: 5
Рейтинг:

Данилова В.

БМ — 2003, №3

Жизненный цикл

(текущий раздел)

Вывод на рынок

Зрелость

Рост и продвижение

Спад