Практически на любом рынке и в любой стране мира маркетологи, стремящиеся добиться лояльности потребителей, используют тактические приемы, которые позволяют поощрять и вознаграждать лояльных клиентов. Цель применения данных приемов заключается в том, чтобы выявить лучших клиентов, удержать их и увеличить прибыль, которую они обеспечивают компании. В результате маркетинг лояльности вступил в фазу зрелости. После десятилетий интенсивного роста рынок, на котором были задействованы программы лояльности, начал демонстрировать признаки усталости. Причем это затронуло как потребителей, так и маркетологов-практиков. Основная задача маркетологов, заинтересованных с создании сегмента лояльных покупателей, в последующий период заключается в стимулировании рынка при помощи новых стратегий, тактик и технологий, опирающихся на качественную реализацию новаторских, творческих программ. В данной статье освещаются пять ключевых тенденций маркетинга лояльности, которые могут послужить руководством при создании, расширении и реконструкции стратегий формирования лояльности и управления отношениями с клиентами.

Ученые подвергли сомнению эффективность целого ряда стратегий управления отношениями с клиентами. Автор исследует представления клиентов о взаимоотношениях с фирмой и инструменты маркетинга отношений, их воздействие на удержание клиентов и увеличение доли фирмы в их покупках с течением времени. Представление клиента об отношениях с фирмой служит для оценки прочности этих взаимоотношений и предложений компании-поставщика. Под эволюцией доли фирмы в приобретениях клиентов понимается разница в этом показателе за два периода времени. Результаты исследования показывают, что программы повышения преданности клиентов и их лояльности, предусматривающие экономическое стимулирование, способствуют как удержанию клиентов, так и увеличению доли фирмы в их покупках, тогда как директ-мейл оказывает влияние только на показатель доли. Однако воздействие этих переменных весьма незначительно. Результаты также показывают, что компании могут применять одни и те же стратегии для удержания клиентов и для увеличения доли своей фирмы в их приобретениях.

Понятие "сеть" можно использовать при описании существующей в любой организации модели связей, определяемой иерархическими отношениями, при описании взаимосвязи задач, коллективного использования информации и т.д. Специалисты, изучающие стратегии выбора, особо подчеркивают, что внутренние сети организации должны перестраиваться менеджерами, чтобы соответствовать меняющимся задачам и условиям. Для менеджеров сети определяют тактику, которую следует применить. Следовательно, сети предоставляют ресурсы, ставят ограничения и одновременно являются тем, чем нужно управлять, чтобы обеспечить максимум ресурсов и минимум ограничений. Один из важнейших факторов, вызывающих изменения внутренней сети фирмы, - это эффективность оценки отношений с потребителем и управления этими отношениями. Стремясь привлечь больше потребителей и получить критерии для оценки статуса и прибыльности клиента, компании обращаются к информационным технологиям управления отношениями с потребителем.