Бренды производителей и частные торговые марки: модели взаимодействия в условиях конкурентного рынка
Федорова Ф.Ш., Сафина Э.Р.

Аннотация

В статье рассмотрены модели взаимодействия традиционных брендов и частных торговых марок — борьба с ЧТМ, сотрудничество и сохранение статус-кво. Авторами предложены критерии выбора стратегии взаимодействия в зависимости от продуктовой категории и бизнеса производителя. Достоинством выделенных критериев является простота их применения, объективность результатов, возможность использования в различных отраслях, тогда как к минусам относится общий характер получаемой стратегии.

Содержание

2
Борьба

3
Рис. 1. Рекламный щит с изображением ЧТМ «365 дней» торговой сети «Лента»

4
Рис. 2. Влияние снижения разрыва в цене между традиционным брендом и ЧТМ на их продажи

6
Сотрудничество

8
Сохранение статус-кво

9
Рис. 3. Упаковка антисептического геля для рук Sanitelle
Обобщение критериев для выбора модели взаимодействия

10
Источники

Ключевые слова: частные торговые марки, собственные торговые марки, бренды производителей, модели взаимодействия, критерии выбора, производство частных торговых марок, борьба с частными торговыми марками, частные торговые марки в России
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №4, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12.
Кол-во знаков: около 27,370.

1. Антисептики для рук SoftLife-Sanitelle — новый дизайн надежного помощника. — Подробнее .

2. Бренду — брендово, лейблу — лейблово: собственные торговые марки розничных сетей FMCG. — Подробнее .

3. Гель-капсулы Ariel Pods 3-в-1: более чем 900 условий стирки. — Подробнее .

4. Герасименко В.В., Очковская М.С. Бренд-менеджмент: Учебное пособие. — М.: Экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2016. — 100 с.

5. Гладченко В. Private label: золотое дно? // Маркетолог. — 2004. — №3. — С. 4–7.

6. Калюков Е., Дранишникова М. Держи марку: зачем ретейлеру сразу несколько собственных брендов // SALES business / Продажи. — 2007. — №8.

7. Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Private labels: новые конкуренты традиционных. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 256 с.

8. Маркетинговые войны. Супермаркеты и гипермаркеты, осень 2010. — Подробнее .

9. Нас четверо, пока еще мы вместе. — Подробнее .

10. Относительная доля рынка. — Подробнее .

11. Офицеров П. Ретейлер, производитель и СТМ: хаос в отношениях и инструментах. — Подробнее .

12. Прорывные инновации 2015 по версии Nielsen. — Подробнее .

13. Санитель гель для рук с алоэ. — Подробнее .

14. СТМ — это совместный с производителем проект. — Подробнее .

15. Тейн Г. Торговые войны: битва за успех на прилавках и онлайн. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 315 с.

16. У аптек в моде СТМ. — Подробнее .

17. Умиляющий российский кобрендинг в СТМ. — Подробнее .

18. Чарочкина В. Все, что следует знать о кобрендинге. — Подробнее .

19. Частная марка (private label). — Подробнее .

20. Interbrand: Рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2009 года. — Подробнее .

21. Interbrand: Рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2015 года. — Подробнее .

22. Procter & Gamble закроет около ста брендов. — Подробнее .

23. Ailawadi K.L. et al. (2010). «Empirical models of manufacturer-retailer interaction: a review and agenda for future research». Marketing Letters, Vol. 21, No. 3, pp. 273–285.

24. Anselmsson J., Johansson U. (2009). «Third generation of retailer brands-retailer expectations and consumer response». British Food Journal, Vol. 111, No. 7, pp. 717–734.

25. Ashley S.R. (1998). «How to effectively compete against private-label brands». Journal of Advertising Research, Vol. 38, No. 1, pp. 75–83.

26. Consumer Reports' Tests Find Quality of Store Brands' Products on Par with National Name Brands. — Подробнее .

27. Corstjens J., Corstjens M. (1995). Store Wars: the Battle for Mindspace and Shelfspace. New York: Wiley & Sons.

28. Dhar S.K., Hoch S.J. (1997). «Why store brand penetration varies by retailer». Marketing Science, Vol. 16, No. 3, pp. 208–227.

29. Digest Catalogue IPLS 2016. — Подробнее .

30. Dreze X., Hoch S.J., Purk M.E. (1994). «Shelf management and space elasticity». Journal of Retailing, Vol. 70, No. 4, pp. 301–326.

31. Grant J. (2005). «Kraft cooks up strategic innovations». Financial Times, Vol. 17, p.21.

32. Hoch S.J. (1996). «How should national brands think about private labels». Sloan Management Review, Vol. 37, No. 2, pp. 89–102.

33. Hoch S.J., Banerji S. (1993). «When do private labels succeed?» Sloan Management Review, Vol. 34, No. 4, pp. 57–67.

34. Kirmani A., Wright P. (1989). «Money talks: perceived advertising expense and expected product quality». Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, pp. 344–353.

35. Klein B., Leffler K.B. (1981). «The role of market forces in assuring contractual performance». Journal of Political Economy, Vol. 89, No. 4, pp. 615–641.

36. Kraft Foods. — Подробнее .

37. Kumar N. et al. (2007). Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge. Boston: Harvard Business Review Press.

38. Martos-Partal M. (2012). «Innovation and the market share of private labels». Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 5–6, pp. 695–715.

39. Meland M. Bausch & Lomb Sues Ocular Sciences Over Contact-Lens Patent. — Подробнее .

40. Oubiña J., Rubio N., Yagüe M.J. (2007). «Effect of strategy, structure and performance variables on store brand market share». Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 9–10, pp. 1013–1035.

41. Pauwels K., Srinivasan S. (2004). «Who benefits from store-brand entry?» Marketing Science, Vol. 23, No. 3, pp. 364–390.

42. Private Label Digest. — Подробнее .

43. Quelch J.A., Harding D. (1996). «Brands versus private labels: fighting to win». Harvard Business Review, Vol. 74, No. 1, pp. 99–109.

44. Research and Development (R&D) Expenditure of L'Oréal Worldwide from 2009 to 2016. — Подробнее .

45. Ritson M. Heinz Private Label Strategy Proves Masterful. — Подробнее .

46. Shankar V., Carpenter G.S., Krishnamurthi L. (1998). «Late mover advantage: how innovative late entrants outsell pioneers». Journal of Marketing Research, Vol. 35, No. 1, pp. 54–70.

47. Sorescu A.B., Spanjol J. (2008). «Innovation's effect on firm value and risk: insights from consumer packaged goods». Journal of Marketing, Vol. 72, No. 2, pp. 114–132.

48. Sriram S., Balachander S., Kalwani M.U. (2007). «Monitoring the dynamics of brand equity using store-level data». Journal of Marketing, Vol. 71, No. 2, pp. 61–78.

49. Steenkamp J.B.E.M., van Heerde H.J., Geyskens I. (2010). «What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels?» Journal of Marketing Research, Vol. 47, No. 6, pp. 1011–1024.

50. Steiner R.L. (2004). «The nature and benefits of national brand / private label competition». Review of Industrial Organization, Vol. 24, No. 2, pp. 105–127.

51. The 2014 Global Innovation 1000. — Подробнее .

52. The State of Private Label around the World. Where It’s Growing, Where It’s Not, and What the Future Holds. November 2014. — Подробнее .

53. Verhoef P.C., Nijssen E.J., Sloot L.M. (2002). «Strategic reactions of national brand manufacturers towards private labels: an empirical study in the Netherlands». European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 11/12, pp. 1309–1326.

54. Waarts E., Wierenga B. (2000). «Explaining competitors' reactions to new product introductions: the roles of event characteristics, managerial interpretation, and competitive context». Marketing Letters, Vol. 11, No. 1, pp. 67–79.

55. Walsh T. Is This Procter & Gamble's Secret Weapon? — Подробнее .

Федорова Фарида Шариповна

Федорова Фарида Шариповна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры экономики инноваций экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

г. Москва

Сафина Эльмира Ракиповна

Сафина Эльмира Ракиповна

Менеджер по размещению рекламы в СМИ в Восточной Европе, Средней Азии и Африке компании SCA Hygiene Products Russia.

г. Москва