Моделирование пути потребителя как основа выбора маркетинговых коммуникаций для продвижения рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов
Цаплин Е.В., Кувшинова А.В., Глозштейн Е.В.

Аннотация

В данной работе были изучены особенности планирования пути потребителя в  процессе выбора и приобретения рецептурных и безрецептурных препаратов. Основной целью исследования являлось построение моделей пути пациентов в данном сегменте, а также выявление ключевых отличий между ними и факторов, влияющих на принятие решения о покупке лекарственных средств.

Содержание

1
Введение

2
Воронка продаж и путь потребителя

3
Методологические основы исследования

4
Анализ данных и результаты
Путь потребителя при покупке рецептурных препаратов

6
Путь потребителя при покупке безрецептурных препаратов
Рис. 1. Путь потребителя при покупке рецептурного препарата

8
Рис. 2. Путь потребителя при покупке безрецептурных препаратов
Цифровые инструменты маркетинговых коммуникаций в фармацевтическом бизнесе

9
Факторы внешней среды, влияющие на моделирование пути потребителя

10
Заключение

11
Источники

Отрасли:
Ключевые слова: маркетинг фармацевтических компаний, путь потребителя, путь пациента, воронка продаж
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №4, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 11.
Кол-во знаков: около 27,458.

1. Карманова В.С. Социальные детерминанты потребления фармацевтических продуктов. — Подробнее .

2. Ключевые моменты на пути пользователя к покупке лекарств. — Подробнее .

3. Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации №1175н «Об утверждении порядка назначения и выписывания лекарственных препаратов, а также форм рецептурных бланков на лекарственные препараты, порядка оформления указанных бланков, их учета и хранения» от 20 декабря 2012 г. — Подробнее .

4. Рынок рекламы лекарств вернулся к докризисному уровню. — Подробнее .

5. Федеральный закон №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21 ноября 2011 г. — Подробнее .

6. Численность и состав населения РФ. — Подробнее .

7. Abbasi A., Lau R.Y.K., Brown D.E. (2015). «Predicting behavior». IEEE Intelligent Systems, Vol. 30, No. 3, pp. 35–43.

8. Andrews J., Eade E. (2013). «Listening to students: customer journey mapping at Birmingham City University Library and learning resources». New Review of Academic Librarianship, Vol. 19, No. 2, pp. 161–177.

9. Böhmer M., Ganev L., Krüger A. (2013). «Appfunnel: a framework for usage-centric evaluation of recommender systems that suggest mobile applications». Proceedings of the 2013 International Conference on Intelligent User Interfaces. ACM, pp. 267–276.

10. Hanna L.A., Hughes C.M. (2011). «Public’s views on making decisions about over-the-counter medication and their attitudes towards evidence of effectiveness: a cross-sectional questionnaire study». Patient Education and Counseling, Vol. 83, No. 3, pp. 345–351.

11. Healthcare Dynamics Model: «Go With the (Patient) Flow». — Подробнее .

12. Jin M. (2016). Do Consumers Really Trust Their Doctors’ Suggestions and Drugs They Prescribe? The Relationship Between Perceived Risk and Trust in Consumer Buying Decisions on Prescription Drugs, and How Pharmaceutical Companies Can Improve Consumer’s Trust through Marketing Activities in China. — Подробнее .

13. Kireyev P., Pauwels K., Gupta S. (2016). «Do display ads influence search? Attribution and dynamics in online advertising». International Journal of Research in Marketing, Vol. 33, No. 3, pp. 475–490.

14. Manchanda P., Honka E. (2005). «The effects and role of direct-to-physician marketing in the pharmaceutical industry: an integrative review». The Yale Journal of Health Policy, Law, and Ethics, Vol. 5, pp. 785–822.

15. Moon H. et al. (2016). «A design process for a customer journey map: a case study on mobile services». Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, Vol. 26, No. 4, pp. 501–514.

16. Ong B. (2015). A Psychological Approach to Understanding and Resisting the Influence of Advertising from the Pharmaceutical Industry. — Подробнее .

17. Seiler S., Yao S. (2017). «The impact of advertising along the conversion funnel». Stanford University Graduate School of Business Research Paper, Vol. 17, No. 17, pp. 241–278.

18. Service R.W. (2009). Book Review: Corbin J., Strauss A. (2008). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Thousand Oaks, CA: Sage. — Подробнее .

19. Shankar V. et al. (2016). «Mobile shopper marketing: key issues, current insights, and future research avenues». Journal of Interactive Marketing, Vol. 34, pp. 37–48.

20. Strong E.K. Jr. (1925). «Theories of selling». Journal of Applied Psychology, Vol. 9, No. 1, pp. 75–86.

21. Wijaya B.S. (2015). «The development of hierarchy of effects model in advertising». International Research Journal of Business Studies, Vol. 5, No. 1, pp. 73–85.

Цаплин Евгений Владимирович

Цаплин Евгений Владимирович

Лектор Института профессиональной переподготовки НИУ ВШЭ, генеральный директор АО «Телеком-проект».

г. Москва

Другие статьи автора 3

Кувшинова Анастасия Викторовна

Кувшинова Анастасия Викторовна

Ассистент по планированию размещения рекламы в СМИ компании Vizeum.

г. Москва

Глозштейн Екатерина Владимировна

Глозштейн Екатерина Владимировна

Младший аналитик АО «Телеком-проект», ассистент директора Центра дистанционного обучения МГЛУ.

г. Москва