Выбор каналов онлайн-рекламы в соответствии с путем потребителя к покупке
Саркисян А.А.

Аннотация

Статья описывает процесс движения потребителя к покупке — от осознания потребности в товарной категории до принятия решения о приобретении продукта. В зависимости от того, на какой стадии находится клиент, предлагаются наиболее релевантные каналы онлайн-рекламы для обеспечения максимальной эффективности контакта. Начинающим специалистам материал поможет структурировать знания о рекламе в цифровой среде, рекламодателям — расширить понимание возможностей онлайн-каналов коммуникаций, их целей и задач.

Содержание

1
Потребитель как фокус современной медиастратегии

3
Путь потребителя к принятию решения о покупке и каналы рекламы в цифровой среде
Этап 1. Осознание потребности в категории или информирование о категории

4
Рис. 2. Путь потребителя к покупке
Онлайн-видеореклама (OLV)
PR-статьи и спецпроекты

6
Таблица 1. Степень эффективности онлайн-каналов на разных этапах пути потребителя
Мобильная реклама

7
Маркетинг в социальных сетях
Баннерная реклама
Привлечение блогеров или знаменитостей
Нативная реклама

8
Этап 2. Вовлечение и поиск вариантов для удовлетворения потребности
Таргетированная реклама в социальных сетях
Онлайн-радио

9
Таблица 2. Наиболее распространенные ключевые метрики эффективности и каналы онлайн-рекламы

10
Таблица 2. Наиболее распространенные ключевые метрики эффективности и каналы онлайн-рекламы (продолжение)
Корпоративный блог (с контекстной рекламой и/или без)
PR-статьи и спецпроекты

11
Нативная реклама
Этап 3. Процесс сравнения и выбора вариантов
Таблица 3. Коммуникационные свойства и технические характеристики каналов онлайн-коммуникаций

12
Контекстная реклама
Мониторинг отзывов и управление репутацией

13
SEO
Этап 5. Рекомендации, повторные покупки и формирование лояльности
Этап 4. Покупка
Контент-стратегия

14
Пример построения цепочки коммуникаций в соответствии с путем потребителя
Этап 1. Осознание потребности

15
Этап 3. Процесс сравнения и выбора вариантов
Этап 2. Вовлечение

16
Этап 5. Повторная покупка и формирование лояльности
Этап 4. Покупка
Заключение

17
Источники

Ключевые слова: медиастратегия, стратегия маркетинговых коммуникаций, путь потребителя, цели и задачи рекламы, выбор каналов, поведение потребителя, решение о покупке, релевантность каналов, метрики эффективности рекламы
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №4, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 17.
Кол-во знаков: около 34,449.

1. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

2. Шварц Б. Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше» / Пер. с англ. — М.: Добрая книга, 2005.

3. Онлайн-видео vs ТВ: кто кого? — Подробнее .

4. The Rise of Online Video on the TV Screen. — Подробнее .

5. Ad Attention Research: Effectiveness Hinges on More than Just Reach. — Подробнее .

6. How YouTube Extends the Reach and Engagement of Your Video Advertising. — Подробнее .

7. Саркисян А.-М.А. Воронка продаж. Определение, этапы, показатели, метрики. — Подробнее .

8. Фирсова Т. Спецпроекты в Интернете: что и зачем. — Подробнее .

9. Мультимедийные спецпроекты: как, зачем и для чего. — Подробнее .

10. Стремительный рост мобильного интернет-трафика в России может привести к росту тарифов операторов. — Подробнее .

11. Виас Р.К. Супергео, хештеги, экономия: как выглядит новая эра продвижения в соцсетях? — Подробнее .

12. Прогнозы 2017: digital и поколение Z. — Подробнее .

13. Programmatic-индустрия в 2016 году. — Подробнее .

14. Mediascope и PRT Edelman Affiliate оценили эффективность рекламы у блогеров. — Подробнее .

15. Скрупник Р. Главное о нативной рекламе: по полочкам. — Подробнее .

16. Ильин Г.Е. 6 форматов для продвижения малого и среднего бизнеса. — Подробнее .

17. Ильин Г.Е. Корпоративный блог: зачем нужен, что писать и когда ждать результатов. — Подробнее .

18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006.

19. Смоленский С. Как повышает продажи контекстная реклама: специалист рекомендует. — Подробнее .

20. Полкан Г. Что такое SEO, или Как увеличить продажи за счет Интернета. — Подробнее .

21. Бикаева Т. Контекстная реклама и SEO: союзники или враги. — Подробнее .

22. Как работает контекстная реклама. — Подробнее .

23. Количество поисковых запросов LC Waikiki взлетело на 22% благодаря кампаниям, ориентированным на пользователей в середине потребительской воронки. — Подробнее .

24. Динамический ремаркетинг с Google AdWords позволил Goods-club.ru увеличить количество заявок на 15%. — Подробнее .

25. Why Search Engine Marketing is Necessary. — Подробнее .

26. Как быстродействие интернет-магазина влияет на продажи? — Подробнее .

27. Манн И. Маркетинг возвращения: как вернуть потерянных клиентов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

28. E-mail-маркетинг для повышения лояльности клиентов. — Подробнее .

29. Саркисян А.-М.А. Алгоритм создания маркетинговой концепции компании // Маркетинговые коммуникации. — 2016. — №5. — С. 290–301.

30. Рекламодателям. — Подробнее .

31. Точно в цель: кейс по улучшению маркетинговых показателей в онлайне. — Подробнее .

Саркисян Анна-Мари Ашотовна

Саркисян Анна-Мари Ашотовна
магистр менеджмента

Специалист по медиапланированию рекламных кампаний в СМИ в группе «АДВ».

г. Москва

Другие статьи автора 4