Техники ассоциаций в творческой лаборатории рекламиста
Толкачев А.Н.

Аннотация

В статье рассматривается один из самых закрытых вопросов производства современного рекламного продукта — ассоциативные техники создания рекламных идей. Алгоритмы изложены таким образом, чтобы применение этих креативных методов стало возможным для любого специалиста в области коммуникаций. Данные инструменты позволяют оптимизировать усилия рекламодателя, и это подтверждает более чем 20-летний опыт автора в качестве продюсера рекламных проектов.

Содержание

2
Кейс из классики рекламы
Рис. 1. Фрагмент работы над созданием ассоциаций

3
Приемы креативной разработки ассоциаций
Прием «чернильные пятна»

4
Прием «Слияние трех морей» (алгоритм «смежность — подобие — контраст»)
Рис. 2. Чернильное пятно, используемое при разработке концепции фестиваля рекламы
Прием «Игра в три руки»

5
Рис. 3. Подбор ассоциаций по алгоритму «смежность — подобие — контраст»

6
Рис. 4. Схема приема «Игра в три руки»
Таблица 1. Использование приема «Игра в три руки»
Прием «Ассоциация со стимулом»

7
Рис. 5. Реклама School of Visual Arts
Прием «Циркуляция ассоциаций»

8
Прием «Фейерверк ассоциаций»
Рис. 6. Реклама батончика шоколада Milky Way

9
Рис. 7. Экспозиция «Мусорные люди»
Рис. 8. Показ коллекции одежды Карла Лагерфельда (весна 2010 г.)

10
Таблица 2. Путеводитель действий посетителя винтажного бутика
Прием «Cерпантин ассоциаций»

11
Рис. 9. Схема приема «Циркуляция ассоциаций»
Прием «Инкрустация ассоциаций»

12
Рис. 10. Схема приема «Фейерверк ассоциаций»

13
Рис. 11. Объекты и ассоциации
Прием «Лестница ассоциаций»

14
Таблица 3. Объекты и ассоциативные решения
Рис. 12. Результаты ассоциативного проектирования
Прием «Cинектика»

15
Рис. 13. Лестница ассоциаций
Прием «Персонификация»

16
Таблица 4. Ассоциации со свойствами продукта «сок»
Таблица 5. Позиционирование йогурта

17
Рис. 14. Процесс персонификации продукта для рекламных целей

18
Рис. 15. Реклама минеральной воды Perrier
Вместо заключения

19
Литература

Ключевые слова: реклама, потребитель рекламы, ассоциация, алгоритм, кейс, креативный прием, «лестница ассоциаций», «фейерверк ассоциаций», «серпантин ассоциаций», персонификация
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №4, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 19.
Кол-во знаков: около 24,697.

1. Локк Дж. Сочинения: в 3-х т. Т.1. Опыт о человеческом разумении. — М.: Мысль, 1985. — 621 с.

2. Бэн А. Психология. — М.: Издание Товарищества И.Д. Сытина, 1902.

3. Ткачев В.Н. Ассоциации в архитектуре и дизайне. — М.: Изд. МИСИ-МГСУ, 2011. — 224 с.

4. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. — М.: Эксмо, 2010. — 224 c.

5. Для пятницы мы приготовили несколько цитат гуру рекламной индустрии и классиков рекламного дела о сущности рекламы. — Подробнее .

6. Райтер А. Что это за метод — синектика? Назначение и суть. — Подробнее .

7. Толкачев А. Креативные и маркетинговые ходы в создании платформы бренда «Шерстим» на рынке handmade // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — №6. — С. 326–341.

8. Ривз Р. Реальность в рекламе. — М.: Библос, 2017. — 128 с.

9. Толкачев А. Арт-бук твоего успеха. — СПб.: Весь, 2017. — 224 с.

10. Бегбедер Ф. 99 франков. — М.: Иностранка, Азбука-Аттикус, 2014. — 400 с.

Толкачев Андрей Николаевич

Толкачев Андрей Николаевич
к. ю. н.

Заведующий кафедрой маркетинга Института бизнеса и дизайна, бизнес-тренер MBA.

г. Москва

Руководитель коммуникационных и образовательных проектов, автор мастер-класса «Креативные переговоры», книг «Арт-бук твоего успеха», «Свой среди чужих. Переговоры изнутри», «Эффект звонка» и «Личные продажи».

Другие статьи автора 43