Аннотация

Российский рынок кинотеатров переживает существенные изменения, связанные с цифровой трансформацией, падением спроса, изменением покупательского поведения, замещением западного контента. Этот рынок ищет пути к устойчивому сосуществованию с потоковыми сервисами через уникальный событийный опыт. Цель данного исследования заключается в построении моделей покупательского поведения на рынке офлайн-кинотеатров с дифференциацией по уровню вовлеченности кинозрителей. Эмпирическое исследование проводилось в два этапа: качественное исследование в формате глубинных интервью и количественное исследование в формате онлайн-опроса. В результате исследования выявлены новые фильмо-центричные факторы потребительского выбора; обосновано деление зрителей на три сегмента по уровню их компетентности и вовлеченности; разработаны соответствующие этим сегментам модели поведения зрителей офлайновых кинотеатров. Моделирование позволило предложить дифференцированные маркетинговые мероприятия по привлечению зрителей в кинотеатры