Ценовое стимулирование продаж как один из факторов принятия решения на рынке FMCG в период кризиса 
Заборовская Д.А.

1
Введение

2
Теоретические основы применения ценообразования для стимулирования спроса
Свойства товара как фактор принятия потребительского решения
Бренд

3
Упаковка
Ассортимент, товары-новинки

4
Экологичность
Изменение потребительского поведения в периоды социально-экономических спадов. Кризисы 2020 и 2022 гг.

5
Рис. 1. Динамика объема потребления товаров повседневного спроса
Эмпирическая проверка значимости фактора ценового стимулирования при покупке FMCG-товаров российским потребителем

7
Рис. 2. Нормальность распределения ответов об уровне дохода
Таблица 1. Распределение респондентов по уровню дохода

8
Рис. 3. Средние оценки факторов принятия решения по итогам анкетирования
Таблица 2. Переменные для построения моделей

9
Рис. 4. Корреляционная матрица факторов принятия решения о покупке

10
Рис. 5. Оценка упорядоченной логит-модели, включающей все факторы анкеты

11
Таблица 3. Значения коэффициента множественной корреляции VIF для каждого регрессора логит-модели 1
Заключение

12
Рис. 6. Оценка упорядоченной логит-модели, включающей только значимые факторы анкеты

13
Таблица 4. Значения коэффициента множественной корреляции VIF для каждого регрессора логит-модели 2
Литература

Ключевые слова: рынок FMCG, ценообразование, ценовое стимулирование спроса, потребительское поведение, факторы принятия решения, спрос при наступлении кризиса

Аннотация

В статье рассмотрено ценовое стимулирование и свойства товара, такие как бренд, упаковка, качество, экологичность, как факторы осуществления потребительского выбора на рынке FMCG. Проведен эконометрический анализ приоритетности данных факторов для российского потребителя в 2022 г. Достоинством полученных результатов является их применимость в условиях меняющегося поведения потребителей при наступлении кризиса.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №4, 2024 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Гендерный вопрос: кто в России ходит за покупками. — Подробнее .

2. Демография. — Подробнее .

3. Депутатова Е.Ю. Рационализация потребительского поведения в эпоху пандемии // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2020. — №4-2. — С. 69–72.

4. Кирюшин П.А. Факторы экологически устойчивого развития и «зеленой» экономики в России // Вестник Московского университета. Серия6. Экономика. — 2019. — №1. — С. 122–138.

5. Константинович К. Food&Retail: перспективы и возможности. — Подробнее .

6. Локтев К. Главные тренды ритейла в 2022 году. — Подробнее .

7. Ромир: индексы недельных расходов и среднего чека. — Подробнее .

8. Сухорукова Е. Аналитики назвали топ-10 самых популярных у россиян «кризисных» товаров. — Подробнее .

9. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Влияние членов семьи на процесс принятия решения о покупке // Проблемы современной экономики. — 2008. — №4. — С. 311–315.

10. Aydinli А., Bertini M., Lambrech A. (2014). «Price promotion for emotional». Journal of Marketing, Vol. 78(4), рр. 80–96.

11. Broniarczyk S.M., Hoyer W.D. (2006). «Retail assortment: more ≠ better». In book: Retailing in the 21st Century. Springer, Berlin, Heidelberg.

12. Chen X. et al. (2022). «A statistical learning approach to personalization in revenue management». Management Science, Vol. 68(3), рр. 1923–1937.

13. Dimicco J.M., Maes P., Greenwald A. (2003). «Learning curve: A simulation-based approach to dynamic pricing». Electronic Commerce Research, Vol. 3(3), рр. 245–276.

14. Elshiewy O., Guhl D., Boztuğ Y. (2017). «Multinomial logit models in marketing — from fundamentals to state-of-the-art». Marketing ZFP, Vol. 39(3), рр. 32–49.

15. Fianto A.Y.A. et al. (2014). «The influence of brand image on purchase behaviour through brand trust». Business Management and Strategy, Vol. 5(2), р. 58.

16. Gamble J., Jaeger S.R., Harker F.R. (2006). «Preferences in pear appearance and response to novelty among Australian and New Zealand consumers». Postharvest Biology and Technology, Vol. 41(1), рр. 38–47.

17. Iverson J. How Important is Packaging in Marketing a Product? — Подробнее .

18. Kim H-W., Xu Y., Gupta S. (2011). «Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?» Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 11(1), рр. 241–252.

19. Kimes S.E. (1989). «The basics of yield management». Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 30(14), рр. 14–19.

20. Kopalle P.K., Mela C.F., Marsh L. (1999). «The dynamic effect of discounting on sales: empirical analysis and normative pricing implications». Marketing Science, Vol. 18(3), рр. 317–332.

21. Palazon M., Delgado-Ballester E. (2009). «Effectiveness of price discounts and premium promotions». Psychology & Marketing, Vol. 26(12), рр. 1108–1129.

22. Raheem A.R., Vishnu P., Ahmed A.M. (2014). «Impact of product packaging on consumer’s buying behavior». European Journal of Scientific Research, Vol. 122(2), рр. 125–134.

23. Rohani A., Nazari M. (2012). «Impact of dynamic pricing strategies on consumer behavior». Journal of Management Research, Vol. 4(4), рр. 143–159.

24. Sahay A. (2007). «How to reap higher profits with dynamic pricing». MIT Sloan Management Review, Vol. 48(1), рр. 53–60.

25. Santini F.O., Vieira V.A., Sampaio C.H., Perin M.G. (2016). «Meta-analysis of the longand short-term effects of sales promotions on consumer behavior». Journal of Promotion Management, Vol. 22(3), рр. 425–442.

26. Silayoi P., Speece M. (2007). «The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach». European Journal of Marketing, Vol. 41(11/12), рр. 1495–1517.

27. Toporowski W., Lademann R. (2014). «The importance of assortment, pricing, and retail site location for competition in food retailing — results from marketing research». Marketing ZFP, Vol. 36(2), рр. 131–140.

28. Ullah G.M., Prince P.R. (2012). «Factors influencing the Bangladeshi consumers purchase decision regarding fast moving consumer goods: An exploratory study». Journal of Brand Management, Vol. 9(1), рр. 7–27.

29. Valette-Florence P., Guizani H., Merunka D. (2011). «The impact of brand personality and sales promotions on brand equity». Journal of Business Research, Vol. 64(1), рр. 24–28.

Заборовская Дарья Анатольевна

Заборовская Дарья Анатольевна

Старший специалист по развитию клиентов отдела торгового маркетинга ЗАО «Ферреро Руссия», аспирант кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

г. Москва

Сфера профессиональных интересов: рынок товаров повседневного спроса, стимулирование спроса, ценообразование, управление цепями поставок.