Модель оценки долгосрочных результатов маркетинговой стратегии (часть 1)

Декимп Дж. Марник; Ханссенс Доминик М.

Концепции;

Технический обзор;

Единично-корневое тестирование:

являются ли различные переменные

устойчивыми или развивающимися?;

Коинтеграционные тесты: существует ли

долгосрочное равновесие между

развивающимися последовательностями?;

Системный анализ Анализ рынка и отрасли

Потребительское поведение Исследование лояльности

Методология исследований Ретроспективные исследования

Планирование маркетинга Рыночные стратегии

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, краткосрочные выгоды, долгосрочные выгоды, потребительский отклик, коинтеграция, единично-корневой тест

Аннотация

Объективно оценить эффективность маркетинговой стратегии компании невозможно без учета долгосрочного отклика рынка, что в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды представляет немалую сложность. Другой не менее актуальный вопрос, интересующий специалистов, заключается в следующем: способны ли маркетинговые стратегии оказывать существенное влияние на характеристики рынка? Рассмотренный авторами метод персистентного моделирования позволяет ответить на этот и другие вопросы маркетинговой политики.

Журнал: «Менеджмент сегодня» — №2, 2009 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 9

Кол-во знаков: около 19,053

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Abraham M.M., Lodish L.L (1990). «Getting the most out of advertising and promotion». Harvard Business Review,Vo\. 68(3), pp. 50-56.

2. Andrews R.L., Currim I.S. (2003). «Recovering and profiling the true segmentation structure in markets: an empirical investigation». International Journal of Research in Marketing, Vol. 20(2), pp. 177-192.

3. Baghestani H. (1991). «Cointegration analysis of the advertising-sales relationship». Journal of Industrial Economics, Vol. 34, pp. 671-681.

4. Bronnenberg B.J., Mahajan V, Vanhonacker W.R. (2000). «The emergence of market structure in new repeat-purchase categories: the interplay of market share and retailer distribution». Journal of Marketing Research, Vol. 37(1), pp. 16-31.

5. Cavaliere G.Tassinari (2001). «Advertising effect on primary demand: a cointegration approach». International Journal ofAdvertising,Vo\. 20, pp. 319-339.

6. Chowdhury A.R. (1994). «Advertising expenditures and the macro-economy: some new evidence». International Journal of Advertising, Vol. 13, pp. 1-14.

7. Dekimpe M.G., Hanssens D.M. (1995). «The persistence of marketing effects on sales». Marketing Science, Vol. 14(1), pp. 1 -21.

8. Dekimpe M.G., Hanssens D.M. (1995). «Empirical generalizations about market evolution and stationarity». Marketing Science, Vol. 14(2,3), pp. 109-121.

9. DekimpeM.G., Hanssens D.M. (1999). «Sustained spending and persistent response: a new look at long-term marketing profitability». Journal of Marketing Research, Vol. 36(4), pp. 397-412.

10. Dekimpe M.G., Hanssens D.M. (2000). «Time series models in marketing: past, present and future». International Journal of Research in Marketing, Vol. 17(2,3), pp. 183-193.

11. Dekimpe M.G., Hanssens D.M., Silva-Risso J.M. (1999). «Long-run effects of price promotions in scanner markets». Journal of Econometrics, Vol. 89(1, 2), pp. 269-291.

12. Dekimpe M.G., Steenkamp J-B.E.M., Mellens M. and Abeele P. (1997). «Decline and variability in brand loyalty». International Journal of Research in Marketing, Vol. 14(5), pp. 405-420.

13. Deleersnyder В., Geyskens I., Gielens K. and Dekimpe M.G. (2002). «How cannibalistic is the Internet channel? A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the Netherlands». International Journal of Research in Marketing, Vol. 19(4), pp. 337-348.

14. Dickey D., Fuller W.A. (1979). «Distribution of the estimators for autoregressive time series with a unit root». Journal of the American Statistical Association,\lo\. 74, pp. 427-431.

15. Enders W. (1995). Applied Econometric Time Series. New York: John Wiley.

16. Engle R.F., Granger C.WJ. (1987). «Cointegration and error correction: representation, estimation and testing». Econometrica,Vo\. 55(2), pp. 251-276.

17. Engle R.F.,Yoo B.S. (1987). «Forecasting and testing in co-integrated systems». Jouma/of Econometrics, Vol. 35(1), pp. 143-159.

18. Evans L, Wells G. (1983). «An alternative approach to simulating VAR models». Economic Letters, \lo\. 12 (1), pp. 23-29.

19. Franses P.H. (1994). «Modeling new product sales; an application of cointegration analysis». International Journal of Research in Marketing, Vol. 11, pp. 491-502.

20. Franses P.H. (2001). «How to deal with intercept and trend in practical cointegration analysis». Applied Economics, Vol. 33, pp. 577-579.

21. Franses PH., KloekT, Lucas A. (1999). «Outlier robust analysis of long-run marketing effects for weekly scanner data». Journal of Econometrics, Vol. 89 (1,2), pp. 293-315.

22. Franses PH., Srinivasan S., Boswijk P. (2001). «Testing for unit roots in market shares». Marketing Letters,Vo\. 12(4), pp. 351-364.

23. Gregory A.W., Hansen B.E. (1996). «Tests for cointegration in models with regime and trend shifts». Oxford Bulleting of Economics and Statistics, Vol. 58, pp. 555-560.

24. Hanssens D.M. (1998). «Order forecasts, retail sales, and the marketing mix for consumer durables». Journal of Forecasting, Vol. 17(3,4), pp. 327-346.

25. Hanssens D.M., Ouyang M. (2001). Hysteresis in Market Response: When is Marketing Spending an Investment? Working Paper, UCLA Anderson School of Management, March.

26. Hanssens D.M., Parsons LJ., SchultzR.L. (2001). Market Response Models, 2ed. Boston, Massachusetts: Kluwer Academic Publishers.

27. Horvath C, Leeflang PS.H.,WittinkD.R. (2001). Dynamic Analysis of a Competitive Marketing System. Working paper, Yale School of Management.

28. Johansen S. (1988). «Statistical analysis of cointegration vectors». Journal of Economic Dynamics and Control, Vol. 12(2,3), pp. 231-254.

29. Joshi A., Hanssens D.M. (2003). Advertising Spending and Market Capitalization. Working Paper, UCLA Anderson Graduate School of Management, August.

30. Jung C, Seldon BJ. (1995). «The macroeconomic relationship between advertising and consumption». Southern Economic Journal, Vol. 61 (3), pp. 577-588.

31. Kornelis M. (2002). Modeling Market Shaek-Ups Using Time Series Data: An Application to the Advertising Market of the Netherlands. Ph.D. Dissertation, Rijskuniversiteit Groningen,The Netherlands.

32. Lim J., Currim I., Andrews R. (2003). Capturing Consumer Heterogeneity in Long-Run Effects of Promotions. Working Paper, University of California, Irvine, CA.

33. McCullough B.D., Waldon T. (1998). «The substitutability of network and national spot television advertising». Quarterly Journal of Business and Economics, Vol. 37(2), pp. 3-15.

34. Nijs V.R., Dekimpe M.G., Steenkamp J-B.E.M. and Hanssens D.M. (2001). «The category demand effects of price promotions». MarketingScien-ce,Vol. 20(1), pp. 1-22.

35. Pauwels K., Srinivasan S. (2004). «Who benefits from store brand entry?». Marketing Science, forthcoming.

36. Pauwels K., Hanssens D.M. (2003). Performance Regimes and Marketing Policy Shifts in Mature Markets. Working Paper, Tuck School of Business at Dartmouth College, August.

37. Pauwels K., Hanssens D.M., Siddarth S. (2002). «The long-term effect of price promotions on category incidence, brand choice and purchase quality». Journal of Marketing Research, Vol. 39(4), pp. 421-439.

38. Pauwels K., Silva-Risso J., Srinivasan S. and Hanssens D.M. (2004). «The long-term impact of new-product introductions and promotions on financial performance and firm value». Journal of Marketing, forthcoming.

39. Perron P. (1994). «Trend, unit root and structural change in macro-economic time series». In: B. Bhaskara Rao (Ed). Cointegration for the Applied Economist. New York: St. Martins Press.

40. Pesaran M.H., Pierse R., Lee K.C. (1993). «Persistence, cointegration and aggregation: a disaggregated analysis of output fluctuations in the US economy». Journal of Econometrics, Vol. 56, pp. 57-88.

41. Powers K., Hanssens D.M.,Подробнее M.D. (1991). «Measuring the long term effects of public policy: the case of narcotics use and property crime». Management Science, Vol. 37, pp. 627-644.

42. Slywotzky AJ., Shapiro B.P. (1993). «Leveraging to beat the odds: the new marketing mind-set». Harvard Business Review,Vo\. 71 (5), pp. 97-108.

43. Srinivasan S., Bass F.M. (2000). «Cointegration analysis of brand and category sales: stationarity and long-run equilibrium in market shares». Applied Stochastic Models in Business and Industry, Vol. 16, pp. 159-177.

44. Srinivasan S., Popkowski-Leszczyc P.T.L., Bass F.M. (2000). «Market share response and competitive interaction: the impact of temporary, permanent and structural changes in prices». International Journal of Research in Marketing, Vol. 17(4), pp. 281 -305.

45. Srinivasan S., Pauwels K., Hanssens D.M. and Dekimpe M.G. (2003). Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers or Both. Working Paper, University of California, Riverside.

46. Srinivasan S., Pauwels K., Nijs V.R. (2003). Disentangling theDriversofRetail Price Setting andTheir Financial Consequences. Working Paper, Tuck School of Business at Dartmouth.

47. Steenkamp J-B.E.M., N ijs V.R., Hanssens D.M. and Dekimpe M.G. (2003J. Competitive Reactions to Advertising and Promotion Attacks. Working paper, Catholic University Leuven.

48. Villanueva J., Yoo S., Hanssens D.M. (2003). Customer Acquisition Channels and Customer Equity: a Long-Run View. Working Paper, UCLA Anderson Graduate School of Management, May.

49. Wind Y, Robertson T.S. (1983). «Marketing strategy: new directions for theory and research». Journal of Marketing, Vol. 47(2), pp. 12-25.

50. Yoo S., Hanssens D.M., Powers K. (2003). The Long-Term Effects of Marketing on Customer Equity: from Relationship to Product Marketing. Working Paper, UCLA Anderson School of Management, June.

51. Zanias G.P. (1994). «The long run, causality, and forecasting in the advertising-sales relationship». Journal of Forecasting, Vol. 13, pp. 601-610.

52. Zivot E., Andrews D.K.W. (1992). «Further evidence on the great crash, the oil price shock and the unit root hypothesis». Journal of Business and Economic Statistics, Vol. 10(3), pp. 251-270.

Декимп Дж. Марник
Ph.D.

Ph.D. в Калифорнийском университете Лос-Анджелеса, профессор Тильбургского университета (Голландия), профессор маркетинга в Католическом университете Левена (Бельгия).

Бельгия

Другие статьи автора 3

Ханссенс Доминик М.

Профессор маркетинга в UCLA (Высшая школа менеджмента Андерсона), исполнительный директор Института маркетинговых исследований.

Кембридж, Массачусетс, США

Другие статьи автора 2

Электронная библиотека