Реклама на транспорте: как оценить вероятность контакта
Сальников А.М.

Аннотация

Работа посвящена проверке гипотезы о сходности воздействия наружной и  транзитной рекламы на аудиторию. В ходе исследования, проведенного в мае — июне 2017 г. в Ярославле, было найдено практическое подтверждение этой гипотезы. Кроме того, был обнаружен еще один фактор, существенно влияющий на вероятность контакта с наружной рекламой. Статья адресована научным работникам и практикам сферы маркетинговых коммуникаций.

Содержание

1
Введение

2
Постановка проблемы

3
Теоретические основы исследования

5
Рис. 1. Определение среднего угла обзора рекламного изображения, размещенного на бортах подвижного состава общественного транспорта

6
Рис. 2. Измерение угловой величины изображения на бортах подвижного состава общественного транспорта
Рис. 3. Максимальное расстояние распознавания рекламы на бортах подвижного состава общественного транспорта

8
Методика проведения полевого исследования

9
Таблица 1. Распределение числа респондентов по остановкам общественного транспорта в ходе исследования

10
Методика обработки данных

12
Таблица 2. Численность половозрастных групп в составе выборки
Первичные результаты исследования
Обобщение результатов

13
Рис. 4. Графики вероятности контакта пассажиров, ежедневно отправляющихся с одной и той же остановки, с рекламой, размещенной на общественном транспорте
Таблица 3. Теоретические и эмпирические значения вероятности контакта с рекламой на общественном транспорте,

14
Таблица 3. Теоретические и эмпирические значения вероятности контакта с рекламой на общественном транспорте,

15
Рис. 5. Теоретическая и эмпирическая вероятность контакта с рекламой на общественном транспорте в мае — июне 2017 г.: начало размещения в мае 2017 г.

16
Рис. 6. Теоретическая и эмпирическая вероятность контакта с рекламой на общественном транспорте в мае — июне 2017 г.: начало размещения в апреле 2017 г.

17
Рис. 7. Теоретическая и эмпирическая вероятность контакта с рекламой на общественном транспорте в мае — июне 2017 г.: начало размещения в марте 2017 г.
Выводы

18
Литература

Ключевые слова: рекламный контакт, наружная реклама, транзитная реклама, реклама на транспорте, билборд, эффективность рекламы, кривая Ферхюльста, логистическая кривая, сигмоид
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №2, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 19.
Кол-во знаков: около 36,564.

1. Брызгалова Е. В правительстве решили проблему с ГОСТом в наружной рекламе // Ведомости. — 2016. — 17 февраля. — Подробнее .

2. Бутко К. Методы расчет а рекламного бюджета компании // Реклама. Теория и практика. — 2004. — №1. — С. 16–25.

3. Голубкова Е.Н., Заикин А.А. Рек лама на транспорте // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №1. — С. 93–103.

4. Город Ярославль у веренно движется к транспортному коллапсу. — Подробнее .

5. Давидюк С.Ф., Дави дюк Е.П., Овчаренко Л.В. Экономические аспекты транзитной рекламы в Санкт-Петербурге // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. — 2012. — №4. — С. 249–262.

6. Казачков П.А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — №2. — С. 23–30.

7. Кирюхина И. Реклама на транспорте: из сто лицы в регионы // Реклама. Теория и практика. — 2004. — №3. — С. 23–29.

8. Сальников А.М. Вероятностная модель замечаемости наружно й рекламы и ее эмпирическая проверка // Реклама. Теория и практика. — 2013. — №6. — С. 384–396.

9. Сальников А.М . Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции // Практический маркетинг. — 2014. — №5. — С. 14–24.

10. Сальников А.М. Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях // Практический маркетинг. — 2014. — №2. — С. 17–27.

11. Сальников А.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения // Практический маркетинг. — 2012. — №4. — С. 4–9.

12. Сальников А.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени // Практический маркетинг. — 2013. — №4. — С. 35–42.

13. Сальников А.М. Исследование замечаемости наружной рекламы в Ярославле // Практический маркетинг. — 2011. — №10. — С. 9–15.

14. Сальников А.М. Исследование условно-позитивной замечаемости наружной рекламы в г. Ярославле // Практический маркетинг. — 2011. — №12. — С. 36–40.

15. Сальников А.М. Крупноформатная наружная реклама: действительно ли она эффективна? // Практический маркетинг. — 2014. — №11. — С. 30–39.

16. Сальников А.М. Малобюджетная реклама на асфальте: моделирование коммуникативного воздействия // Реклама. Теория и практика. — 2015. — №5. — С. 280–290.

17. Сальников А.М. Новый ГОСТ на наружную рекламу: смерть отрасли или новая жизнь? // Реклама. Теория и практика. — 2016. — №3. — С. 152–162.

18. Сальников А.М. Об эффективности рекламных конструкций, расположенных над дорогой // Практический маркетинг. — 2015. — №1.  — С. 33–42.

19. Сальников А.М. Объявления у входа в подъезд: исследование изменения эффективности в долгосрочной перспективе // Реклама. Те-ория и практика. — 2017. — №2. — С. 90–104.

20. Сальников А.М. Региональные особенности замечаемости наружной рекламы // Практический маркетинг. — 2014. — №7. — С. 29–34.

21. Сальников А.М. Реклама на транспорте: как происходит контакт аудитории с рекламным изображением // Реклама: теория и практика. — 2017. — №3. — С. 192–209.

22. Сальников А.М. Реклама у входа в подъезд: исследование эффективности // Реклама. Теория и практика. — 2016. — №6. — С. 338–349.

23. Сальни ков А.М. Реклама у входа в подъезд: эксперимент по измерению ее эффективности // Реклама. Теория и практика. — 2014. — №6. — С. 330–344.

24. Сальников А.М. Эффективность рекламы на транспорте // Реклама. Теория и практика. — 2015. — №4. — С. 216–226. 25. Саркисян О.А. Реклама на транспорте: обзор и анализ российского рынка, мировой опыт // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №1. — С. 24–29.

26. Саркисян О.А. Реклама на транспорте: тенденции и новинки сезона // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №6. — С. 394–399.

27. Саркисян О.А., Сенина А.В. Транзитная реклама набирает обороты // Реклама. Теория и практика. — 2011. — №2. — С. 82–92.

28. Тирская М. Наружная реклама осталась с ГОСТом. — Подробнее .

29. Умова О. Аркадий Соловьев: «С 1 марта 2016 года ГОСТ о наружной рекламе станет обязательным, и все дискуссии насчет того, надо ли его соблюдать, стоит прекратить» // Коммерческие вести. — 2015. — №40. — С.10.

30. Черенков А.А. Логистическая регрессия — один из инструментов директ-маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №1. — С. 55–60.

31. Численность населения России, субъектов Российской Федерации в составе федеральных округов, районов, городских поселений, сельских населенных пунктов — районных центров и сельских населенных пунктов с населением 3 тысячи и более человек. — Подробнее .

32. Ambler T., Hollier E.A. (2004). «The waste in advertising is the part that works». Journal of Advertising Research, Vol. 44, Issue 4, pp. 375–389.

33. Belch G. (1982). «The effect of television commercial repetition on cognitive response and message acceptance». Journal of Consumer Re-search, Vol. 9, No. 1, pp. 56–65.

34. Kirmani A. (1997). «Advertising repetition as signal of quality: if it’s advertised so much, something must be wrong». The Journal of Advertising, Vol. XXVI, No. 3, pp. 77–86.

35. Kirmani A., Wright P. (1989). «Money talks: perceived advertising expense and expected product quality». Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, pp. 344–353.

36. McKenzie S.B., Lutz R.J. and Belch G. (1986). «The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations». Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2, pp. 130–143.

37. Rossiter J.R., Persy L. (1987). Advertising Communications and Promotion Management. New York: McGraw-Hill.

38. Zielske H.A. (1959). «The remembering and forgetting of advertising». The Journal of Marketing, Vol. 23, No. 3, pp. 239–243.

Сальников Александр Михайлович

Сальников Александр Михайлович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры экономики и управления Ярославского филиала Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина.

г. Ярославль

Сфера интересов: оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и наружной рекламы.

Другие статьи автора 13