Особенности восприятия сексуального подтекста в баннерной рекламе 
Муравлева А.Д., Пахалов А.М.

1
Баннерная реклама

2
Реклама с сексуальным подтекстом: история вопроса

3
Типы сексуального подтекста в рекламе
Специфика восприятия сексуального подтекста в рекламе представителями разных биологических и социальных полов

4
Гипотезы исследования

5
Дизайн исследования

6
Рисунок. Рекламные материалы для экспериментальной части опроса
Результаты исследования

7
Таблица 1. Результаты распределения респондентов мужского и женского пола в зависимости от выбранного макета

8
Таблица 2. Результаты оценки привлекательности и намерения о покупке для типа «Сексуальные скрытые смыслы»
Рекомендации

9
Источники

Ключевые слова: баннерная реклама, гендер, пол, сексуальный контент, разница в восприятии, провокационная реклама, намерение купить, бренд, целевая аудитория

Аннотация

В работе исследуются особенности восприятия сексуального подтекста в баннерной рекламе. Результаты проведенного онлайн-опроса показывают наличие значимых различий между оценками мужчин и женщин по привлекательности рекламного макета и намерения совершить покупку для одного из типов сексуального подтекста. Кроме того, влияние сексуальных подтекстов и откровенных изображений на запоминаемость бренда оказывается весьма ограниченным — об этом рассказывают авторы.

Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №2, 2022 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 9

DOI

10.36627/2410-9622-2022-2-2-128-136 — https://doi.org/10.36627/2410-9622-2022-2-2-128-136

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Численность населения Российской Федерации по полу и возрасту. — Подробнее .

2. «Яндекс» увеличил баннер на главной странице в два раза. — Подробнее .

3. IAB Russia: увеличение трат на диджитал-рекламу в 2021 году планировали 56% брендов. — Подробнее .

4. Ozon разрешил сторонним брендам рекламировать себя на маркетплейсе. — Подробнее .

5. Benway J.P. (1998). «Banner blindness: the irony of attention grabbing on the World Wide Web». In: Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, Vol. 5–42, pp. 463–467.

6. Bushman B.J. (2007). «That was a great commercial, but what were they selling? Effects of violence and sex on memory for products in television commercials». Journal of Applied Social Psychology, Vol. 37(8), pp. 1784–1796.

7. Dahl D.W., Sengupta J., Vohs K.D. (2009). «Sex in advertising: gender differences and the role of relationship commitment». Journal of Consumer Research, Vol. 36(2), pp. 215–231.

8. Ferguson C.J., Cruz A.M., Martinez D., Rueda S.M., Ferguson D.E. (2010). «Violence and sex as advertising strategies in television commercials». European Psychologist, Vol. 15(4), pp. 304–311.

9. Kozhouharova V. (2017). «Gender differences in response to erotic advertising». Science. Business. Society, Vol. 2(2), pp. 76–79.

10. Lee S.Y., Lee S. (2016). «The influence of masculinity and femininity in responses to sex appeal advertising». Journal of Global Fashion Marketing, Vol. 7(4), pp. 266–277.

11. Liu F., Li J., Cheng H. (2006). «Sex appeal advertising: gender differences in Chinese consumers’ responses». Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 18(1), pp. 19–28.

12. Mittal B., Lassar W.M. (2000). «Sexual liberalism as a determinant of consumer response to sex in advertising». Journal of Business and Psychology, Vol. 15(1), pp. 111–127.

13. Putrevu S. (2008). «Consumer responses toward sexual and nonsexual appeals: the influence of involvement, need for cognition (NFC), and gender». Journal of Advertising, Vol. 37(2), pp. 57–70.

14. Reichert T. (2002). «Sex in advertising research: a review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising». Annual Review of Sex Research, Vol. 13(1), pp. 241–273.

15. Reichert T., Carpenter C. (2004). «An update on sex in magazine advertising: 1983 to 2003». Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 81(4), pp. 823–837.

16. Schwerin M. The Pungent Legacy of Axe Body Spray. — Подробнее .

17. Soley L.C., Reid L.N. (1988). «Taking it off: are models in magazine ads wearing less?» Journalism Quarterly, Vol. 65(4), pp. 960–966.

18. Study: 86% of Consumers Suffer From Banner Blindness. — Подробнее .

19. Thiyagarajan S., Shanthi P., Naresh G. (2012). «Viewers' perception of TV ads: the role of sex appeal». Psychology Research, Vol. 2(8), p.452.

20. Timke E., O’Barr W.M. (2017). Representations of Masculinity and Femininity in Advertising. — Подробнее .

21. Trivedi R.H., Teichert T. (2021). «Consumer reactions to nudity in print advertising: comparing same‐gender and opposite‐gender effects». Psychology & Marketing, Vol. 38(5), pp. 819–833.

22. Vargas-Bianchi L., Mensa M. (2020). «Do you remember me? Women sexual objectification in advertising among young consumers». Young Consumers, Vol. 21(1), pp. 77–90.

23. What is Banner Blindness? + 11 Clever Methods to Avoid it. — Подробнее .

24. Wirtz J.G., Sparks J.V., Zimbres T.M. (2018). «The effect of exposure to sexual appeals in advertisements on memory, attitude, and purchase intention: a metaanalytic review». International Journal of Advertising, Vol. 37(2), pp. 168–198.

25. Wolin L.D. (2003). «Gender issues in advertising — an oversight synthesis of research: 1970–2002». Journal of Advertising Research, Vol. 43(1), pp. 111–129.

26. Wyllie J., Carlson J., Rosenberger P.J. (2014). «Examining the influence of different levels of sexual-stimuli intensity by gender on advertising effectiveness». Journal of Marketing Management, Vol. 30(7–8), pp. 697–718.

27. Yang Q., Zhou Y., Jiang Y., Huo J. (2021). «How to overcome online banner blindness? A study on the effects of creativity». Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 15(2), pp. 223–242.

28. Yoo J., Lee D., Park J. (2022). Are Intrusiveness and Sexual Images Effective in Advertisements? The Influence of Ad Format and Sexually Appealing Content on Mobile News Consumers. — Подробнее .

29. Zimmerman A., Dahlberg J. (2008). «The sexual objectification of women in advertising: а contemporary cultural perspective». Journal of Advertising Research, Vol. 48(1), pp. 71–79.

Пахалов Александр Михайлович

Пахалов Александр Михайлович

Член управляющего совета магистерской программы «Маркетинг» МГУ имени М.В. Ломоносова.

г. Москва

Другие статьи автора 3

Муравлева Анна Дмитриевна

Муравлева Анна Дмитриевна

Старший digital-менеджер департамента медиа-обслуживания клиентов «Оптимум Медиа Лимитед, московский филиал».

г. Москва