Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента
Домнин В.Н.

Аннотация

Автор анализирует одно из важнейших понятий бренд-менеджмента - идентичность бренда, ее сущность, функции и особенности, а также предлагает собственный перевод термина brand identity. В статье также представлены примеры различных структурных моделей идентичности бренда.

Содержание

Значение термина "идентичность бренда";

Идентичность — важнейшая составляющая

бренда;

Актуальность идентичности бренда;

Особенности терминологии;

Четыре уровня системы характерных особенностей бренда;

Отличие системы характерных особенностей бренда и его имиджа;

Отличие системы характерных особенностей бренда от его позиционирования;

Главная опасность для системы характерных особенностей бренда;

Пять ловушек системы характерных особенностей бренда;

Требования к системе характерных

особенностей бренда;

Структурные модели системы характерных особенностей бренда;

Модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США);

Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция);

Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания);

Модель идентичности бренда Келлера

(К.Л. Келлер, США);

Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания);

Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США);

Модель Brand Platform

(Young & Rubicam, США);

Модель BrandWorks (Research Business

International, Великобритания);

Модель Thompson Total Branding

(J.Walter Thompson, Великобритания);

Модель Brand Key (Unilever,

Великобритания — Голландия);

Модель Brand Pyramid (Mars, США);

Модель пяти кругов индивидуальности

бренда ("Паприка брэндинг", Россия);

Ключевые слова: brand identity, идентичность бренда, характерные особенности бренда
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №5, 2009 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 17.
Кол-во знаков: около 38,946.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 380 с.

3. Аллен Т., Симмонз Дж. Визуальное и вербальное представление идентичности бренда / Пер. с англ. // Бренды и брендинг. — М.: Олимп-бизнес, 2008. — С. 149-168.

4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2005. — 736 с.

6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 784 с.

7. Бичун Ю.А. Управление брэндами: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. — 63 с.

8. Бренд-менеджмент / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 182 с.

9. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

10. Васильева М., Надеин А. Бренд. Сила личности. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.

11. Годовой отчет о деятельности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам за 2007 г. — Подробнее .

12. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код экономики / Пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. — 230 с.

13. Дадиани Н.Л. Метод управления капиталом бренда «Brand Asset Valuator»: презентация и тезисы к докладу на 6-й Всероссийской конференции «Эффективное управление капиталом бренда». — М., 2006. — 2-3 ноября.

14. Дадиани Н.Л., Баринова И.В. Модель управления брендами BrandAsset Valuator (Young & Rubicam) // Бренд-менеджмент. — 2007. — №1. — С. 14-23.

15. Длигач А., Писаренко Н. S-brands — путь к созданию успешного бренда // Бренд-менеджмент. — 2005. — №3. — С. 22-37.

16. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / Пер. с англ. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 544 с.

17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2004. — 381 с.

18. Домнин В.Н. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. — 2009. — №3. — С. 130-144.

19. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Вершина, 2006. — 448 с.

20. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. — 2-е изд. — К., М., СПб.: Вильямс, 2005. — 704 с.

21. Корт Д., Ляйтер М., Парсонс Э., Фрилинг Э. Маркетинг и управление брендом / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — С. 113-130.

22. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2007. — 304 с.

23. Кумбер С. Брэндинг: Краткое руководство по управлению брэндами и теории брэндинга / Пер. с англ. — К., М., СПб.: Вильямс, 2004. — 174 с.

24. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

25. ЛеПла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М. Стамбо Ш., Самуэльсон Л., Нобис Э., Стерджилл К. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда / Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. — 384 с.

26. Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента // Бренд-менеджмент. — 2007. — №5. — С. 338-343.

27. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: заставьте чужой опыт работать на себя! / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.

28. Перция В.М. Брендмейстеры // Рекламные идеи — YES! — 1999. — №2.

29. Перция В.М., Мамлеева Л.А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.

30. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-Принт, 2004. — 320 с.

31. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособ. для вузов. — М.: Аспект-Пресс, 2006. — 256 с.

32. Тульчинский Г., Терентьева В. Бренд-интегрированный менеджмент. Каждый сотрудник в ответе за бренд. — М.: Вершина, 2006. — 352 с.

33. Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 235 с.

34. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. — М.: Группа ИДТ, 2007. — 332 с.

35. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М.: Альфа-Пресс, 2006. — 268 с.

36. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. / Пер. с англ. — М.: АСТ, Тран зит кни га, 2005. — 400 с.

37. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. — М.: Фаир-Пресс, 2001. — 400 с.

38. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.

39. Aaker D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press, 299 p.

40. Build a better mousetrap 2004. New product innovations of the year. — Подробнее .

41. De Chenatony L. (1999). «Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation». Journal of МarketingМanagement. Vol. 15.

42. Mars Brand Frameworks Мanual (1998). N.Y., Mars ltd.

43. Upshaw L. (1995). Building Brand Identity: a Strategy for Success in a Hostile Marketplace. N.Y., John Wiley, 368 p.

44. Wheeler A. (2006). Designing Brand Identity: a Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands. Wiley, 288 p.

Домнин Владимир Николаевич

Домнин Владимир Николаевич
кандидат экономических наук

Доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, консультант по брендингу.

Санкт-Петербург

Окончил радиофизический факультет Ленинградского политехнического института (специальность "Квантовая электроника") и факультет социологии Санкт-Петербургского государственного университета (специальность "Социология рекламы и организация рекламной деятельности").
Имеет 18-летний практический опыт в области рекламы, брендинга и маркетинга. Автор монографии "Брендинг: новые технологии в России". Научный редактор десяти переводных книг по брендингу.

Другие статьи автора 14