Построение портфеля международных брендов: влияние на локальные марки

Гоуди Бруно; Лей Шанталь

Введение;

Развитие портфелей международных брендов;

Рост портфелей международных брендов;

Сокращение портфелей международных брендов;

Анализ портфелей международных брендов;

Идентификация;

Результативность бренда;

Стратегическая роль бренда;

Организационные проблемы;

Проблемы, связанные с измерениями;

Классификация;

Глобальные бренды;

Глобально-локальные бренды;

Локальные или региональные бренды;

Бренды, не являющиеся стратегическими;

Размер марочного портфеля;

Компромиссы;

Реализация;

Решения относительно брендов, не являющихся стратегическими;

Решения относительно стратегических брендов;

Оценка;

Заключение;

Построение бренда Архитектура брендов

Брендинг Идентичность бренда

Сегменты рынка FMCG

Промышленность Химическая и нефтехимическая промышленность

Ключевые слова: портфель брендов, глобальные бренды, локальные бренды, сокращение марочного портфеля, Procter & Gamble

Аннотация

Статья посвящена вопросам, связанным с выбором стратегии управления марочным портфелем. Авторы анализируют различные варианты таких стратегий, описывают трудности, связанные с их реализацией. В качестве примера рассматриваются действия компании Procter & Gamble, направленные на оптимизацию
портфеля брендов в категории моющих средств.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №5, 2012 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 10

Кол-во знаков: около 26,582

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aaker D.A. (2004). Brand Portfolio Strategy. Free Press, New York, NY.

2. Ailawadi K.L., Lehman D.R., Neslin S.A. (2003). «Revenue premium as an outcome measure of brand equity». Journal of Marketing, Vol. 67, pp. 1–17.

3. Bordley R. (2003). «Determining the appropriate depth and breadth of a firm’s product portfolio». Journal of Marketing, Vol. 40, pp. 39–53.

4. Czellar S., Denis J.-E. (2002). «Un modele integrateur du capital-client de la marque: une perspective psychocognitive». Recherche et Applications en Marketing, Vol. 17, No. 1, pp. 43–55.

5. Douglas S.P., Craig C.S., Nijssen E.J. (2001). «Integrating branding strategy across markets: building international brand architecture». Journal of International Marketing, Vol. 9, No. 2, pp. 97–114.

6. Jourdan P. (2001). «Le capital marque: proposition d’une mesure individuelle et essai de validation». Recherche et Applications en Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 3–24.

7. Kamakura W.A., Russel G.J. (1993). «Measuring brand value with scanner data». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, No. 1, pp. 9–22.

8. Kapferer J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.

9. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, January, pp. 1–22.

10. Keller K.L. (2004). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

11. Krishnan H.S. (1996). «Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective». International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, No. 41, pp. 389–405.

12. Kumar M. (2003). «Kill a brand, keep a customer». Harvard Business Review, December, pp. 86–95.

13. Laforet S., Saunders J. (1994). «Managing brand portfolios: how the leaders do it». Journal of Advertising Research, Septembe - October, pp. 64–76.

14. Morgan N.A., Rego L.L. (2009). «Brand portfolio strategy and firm performance». Journal of Marketing, Vol. 73, pp. 59–74.

15. Park C.S., Srinivasan V. (1994). «A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility». Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, pp. 271–288.

16. Schuiling I., Kapferer J.-N. (2004). «Executive insights: real differences between local and international brands, strategic implications for international marketers». Journal of International Marketing, Vol. 12, No. 4, pp. 97–112.

17. Swait J., Tulin E., Louviere J. and Dubelaar C. (1993). «The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, No. 1, pp. 23–45.

Гоуди Бруно

Адъюнкт-профессор маркетинга в Школе менеджмента Руана, член Французской ассоциации маркетинга и Европейской академии маркетинга.

Мон-Сент-Эньян, Франция

Сфера исследовательских интересов включает поведение потребителей, розничную торговлю, бренд-менеджмент и продвижение товаров роскоши .

Лей Шанталь

Адъюнкт-профессор маркетинга в Бизнес-школе Руана, ранее — директор по маркетингу подразделения косметических и моющих средств компании Henkel Group.

Мон-Сент-Эньян, Франция

Исследовательские интересы сосредоточены на управлении марочными портфелями, расширении брендов и ренейминге .

Электронная библиотека