Как измерить соотношение «цена — качество» для услуги: теоретический подход и практические результаты
Шафранская И.Н., Потапов Д.Б.

Аннотация

Соотношение «цена — качество» — наиболее распространенная основа принятия решения о покупке, поэтому важно уметь его измерять. В статье предложен подход к оценке данного соотношения на примере услуг бассейнов небольшого российского города. С помощью маркетингового исследования были определены основные параметры качества и дана оценка воспринимаемого качества, которая была сопоставлена с ценой услуг основного игрока и конкурентов. Текущий уровень цен был проанализирован с точки зрения ценовой чувствительности потребителя.

Содержание

Введение;

Обзор литературы ;

Методология исследования ;

Результаты исследования ;

Таблица 1. Оценки важности атрибутов, удовлетворенности и воспринимаемого качества ;

Рис. 1. Анализ ожидаемой и фактической цены услуги Б1 по сравнению с Б2 ;

Таблица 2. Ожидаемые и фактические цены одного посещения бассейна при сопоставлении Б3 и Б1 и Б4 и Б1 ;

Рис. 2. Предположения потребителей о поведении в случае роста цены ;

Рис. 3. Зависимость «цена — количество посетителей» для всех сегментов потребителей ;

Ограничения исследования и основные выводы;

Ключевые слова: маркетинговые исследования, ценовая политика, удовлетворенность, качество услуги
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2014 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 10.
Кол-во знаков: около 21,750.

1. Адамов С.Ю. Ценовые исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — №4. — С. 4–10.

2. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. — 2006. — №2. — С. 1–17.

3. Ветитнев А.М., Антощенко Е.В. Методы ценообразования и потребительская оценка стоимости санаторно-курортных услуг // Маркетинг услуг. — 2006. — №3(07). — С. 196–209.

4. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. — М.: ГУ-ВШЭ, 2005.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

6. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.

7. Ивашкова Н.И., Лопатинская И.В. Методы оценки удовлетворенности и лояльности потребителей: модификация аналитических возможностей SERVQUAL применительно к банковским услугам // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — №1. — С. 34–46.

8. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. — М.: Юрайт, 2012.

9. Breidert C., Hahsler M., Reutterer T. (2006). «A review of methods for measuring willingness-to-pay». Innovative Marketing, Vol. 2, Issue 4, pp. 8–32.

10. Mezis M., Ahtole O., Klippel B. (1975). «A comparison of four multi-attribute models in the prediction of consumer attitudes». Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 1, pp. 38–52.

11. Miller K.M., Hofstetter R., Krohmer H., Zhang J.Z. (2011). «How should consumers’ willingness-to-pay be measured? An empirical comparison of state-of-the-art approaches». Journal of Marketing Research, Vol. 48, Issue 1, pp. 172–184.

12. Monroe K. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions. 3rd edition. New York: McGraw-Hill / Irwin.

13. Nagle T.T., Holden R.H. (2002). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

14. Train K., MacFadden D., Ben-Activa M. (1987). «The demand for local telephone service: a fully discrete model of residential call patterns and service choice». Rand Journal of Economics, Vol. 19, Issue 1, pp. 109–123.

15. Van Westendorp P.H. (1976). «NSS — price sensitivity meter: a new approach to study consumer perception of price». Venice: ESOMAR Congress, pp. 139–167.

16. Zeithaml V., Bitner M., Gremler D. (2005). Services Marketing. New York: McGraw-Hill / Irwin.

Потапов Дмитрий Борисович

Потапов Дмитрий Борисович
кандидат экономических наук
доцент

Заместитель директора, кафедра прикладной математики и моделирования в социальных системах НИУ ВШЭ — Пермь.

г. Пермь

Профессиональные интересы: моделирование в маркетинге, оценка спроса, поведение потребителя в ретейле.

Другие статьи автора 2

Шафранская Ирина Николаевна

Шафранская Ирина Николаевна
кандидат экономических наук
доцент

Кафедра общего менеджмента, руководитель магистерской программы «Маркетинг» НИУ ВШЭ — Пермь.

г. Пермь

Профессиональные интересы: маркетинговые исследования, брендинг и маркетинг городов.

Другие статьи автора 2