Вопрос об использовании товарных знаков, их охране и защите всегда имел для российских менеджеров важное знание. И особенный интерес представляет анализ внесенных недавно изменений в Закон о товарных знаках, которые влияют на процесс правового регулирования использования товарных знаков.

В статье представлен взгляд со стороны директ-маркетингового агентства на эффективность ДМ-кампаний. Рассмотрены основные составляющие эффективности, поднят вопрос о прогнозировании результатов ДМ-мероприятий. Приведен пример расчета эффективности для ДМ-акции, нацеленной на привлечение участников на семинар.

В статье описывается технология разработки креативной концепции по продвижению продукта с использованием такого инструмента маркетинговых исследований, как креатив-бюро. Как правильно подготовить креатив-бюро? Кто должен принимать в нем участие? Как провести креатив-бюро с максимальной эффективностью? Как создать яркую креативную идею, как ее правильно использовать? Ответы на эти вопросы читатель найдет в предлагаемой статье.

Для эффективного планирования и проведения BTL-акции необходим расчет пре-эффективности. Также нужно рассчитать базовые параметры акции в зависимости от индивидуальных параметров конкретного продукта, рыночной ситуации в данный момент времени и особенностей целевой аудитории. Такие возможности дает "Методика комплексного планирования мероприятий по стимулированию продаж потребительских товаров "Stand-Up!", описанная в статье.

Для предприятий, работающих как на рынке b-to-b, так и на потребительском рынке b-to-c, выставка является самостоятельным маркетинговым событием, которое требует определенных финансовых и человеческих ресурсов. Чтобы получить максимальный эффект от вложений в "участие", нужно проанализировать весь диапазон маркетинговых возможностей выставки и подготовить инфраструктуру, необходимую для выполнения поставленных задач. Данная статья рассматривает отдельные моменты своеобразные "реперные точки", на которые нужно обратить внимание при участии в выставке-ярмарке.

В статье предложена оригинальная гипотеза, описывающая характер зависимости спроса на товар фирмы от внутренних маркетинговых детерминант. Сформулированы наиболее важные следствия предложенной модели принцип оптимизации коммуникационных затрат фирмы, метод определения конкурентоспособности товара фирмы, метод классификации товаров по приоритетности факторов спроса для потребителя, метод сегментирования потребителей по приоритетности факторов спроса.

За последние несколько лет управление отношениями с потребителями и программы поощрения лояльных клиентов получили повсеместное признание компаний и привлекли самое пристальное внимание маркетологов, консультантов и ученых. В статье рассматривается вопрос о том, как уровень усилий, которые необходимо приложить для получения награды в рамках программы по созданию лояльности (ПСЛ), влияет на привлекательность этой программы в восприятии покупателей. Выдвигается предположение, что в определенных условиях более высокие требования, предъявляемые ПСЛ, не только не отталкивают клиентов, а, напротив, усиливают вероятность того, что данный потребитель присоединится к ней. Авторы считают, что потребители часто оценивают программы по созданию лояльности, исходя из сравнения собственных, индивидуальных усилий, требующихся для получения вознаграждения в качестве лояльного клиента, со средними, референтными усилиями (усилиями типичных потребителей). Если покупатель полагает, что лично от него программа требует меньших усилий (он имеет преимущество в усилиях над средним потребителем), то это убеждает его в том, что она соответствует его индивидуальным характеристикам. В подобном случае более высокие требования программы дополнительно увеличивают ощущение преимущества над остальными покупателями и способны повысить общую воспринимаемую ценность программы. В поддержку своего предположения авторы проводят ряд опросов, в ходе которых воздействуют на воспринимаемое соответствие программ по созданию лояльности индивидуальным характеристикам респондентов путем уменьшения усилий индивидуума или путем увеличения усилий референтной группы. Полученные исследователями данные свидетельствуют, что:
1) феномен воспринимаемого соответствия проявляется бессознательно;
2) воспринимаемое соответствие служит промежуточным фактором в воздействии требуемых для получения награды усилий на отклик потребителя, вызываемый программой по созданию лояльности;
3) альтернативная попытка объяснить результаты воздействием сигналов привлекательности предложения не получила подтверждения в ходе опросов. Авторы поясняют, что установленные ими факты являются частью более широкого феномена, которому они дают название "эвристики воспринимаемого соответствия индивидуальным характеристикам".
Ключевым фактором, влияющим на отклик покупателей на маркетинговые программы и меры по стимулированию сбыта, выступает воспринимаемое относительное преимущество данного потребителя (над референтной группой), или соответствие программы уникальным обстоятельствам и предпочтениям потребителя.

В конце апреля текущего года состоялся Восьмой российский
интернет-форум - РИФ - www.rif.ru. Обсуждению его итогов
редакция "Интернет-маркетинга" планирует посвятить отдельную статью, здесь же обратим внимание на одну особенность:
впервые в уже многолетней истории Форума у него не было
спонсоров — богатых транснациональных компаний из области
высоких технологий. Вместо спонсоров у РИФа появились соорганизаторы - семь крупных компаний, непосредственно связанных с интернет-технологиями. Примечательно, что ради
проведения форума объединили свои финансовые и людские
ресурсы три ведущих российских портала — Mail.ru, Рамблер и
Яндекс, которых многие считали непримиримыми конкурентами, неспособными сообща делать что бы то ни было.

Статья является расширенным вариантом доклада, прочитанного на I Региональной конференции "Управление продажами", проходившей в апреле 2003 г. в Санкт-Петербурге. Автор предоставляет только объективную информацию по современным международным стандартам аудита продаж. Статья дополнена материалом, который обычно доступен только клиентам в период ведения проекта по аудиту продаж, исполняемого западной консалтинговой компанией.

Выбор исследовательских методик в брендинге определяется их необходимостью и достаточностью для решения поставленных задач. Чтобы правильно и корректно сформулировать задачу исследования, необходимо оценить реальные условия ведения бизнеса компании. В свою очередь, выбор инструментов для решения этой задачи зависит от возможностей и ограничений каждого исследовательского метода. В данной статье автор, специалист брендингового агентства Brandway, предлагает собственный интегрированный подход к определению комплекса исследований, необходимого для принятия стратегических решений. В статье также рассмотрены плюсы и минусы существующих на рынке методов исследований.