Бренд-концепт. Как найти и материализовать инсайт
Омельченко М.П.

Аннотация

В статье рассматривается вторая ступень трехступенчатой методологии, рекомендуемой автором для использования при построении бренда. В ней автор делится ценным практическим опытом решения сложных задач, таких как нахождение инсайта, создание платформы бренда, а также идеями относительно выявления неочевидной аудитории и некоторыми секретами профессии бренд-менеджера.

Содержание

1
Введение

2
Рис. 1. Взаимосвязь актуальных вопросов брендинга, рассматриваемых в тематических публикациях
Ценность бренда для покупателя

3
Роли и портрет аудитории

4
Снова о позиционировании

5
Мотив — основа инсайта

6
Рис. 2. Схема, демонстрирующая значимость целевых мотивов

7
Поиск инсайта

8
Концепция бренда

9
Рис. 3. Примеры продуктов, разрушающих стереотипное восприятие категорий «хлеб» и «бытовая химия»
Рис. 4. Креативное решение от Volkswagen

10
Айдентика

11
Рис. 5. Изменение представления бренда «Энергия здоровья» в рекламе

12
Рис. 6. Персонажи бренда на упаковке хлеба Silver Hills
Символизм бренда
Платформа бренда
Рис. 7. Логотип бренда «Энергия здоровья»

13
Индикаторы бренда

14
Коммуникация: точки контакта с брендом
Поиск идей
Роль продуктов-заменителей в поиске идей для инсайта

15
Воркшоп
Альтернативные методы сбора информации

16
Работа с креативным агентством

17
Заключение
Литература

Ключевые слова: инсайт, платформа бренда, аудитория бренда, креатив, айдентика, стратегия бренда
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №5, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 17.
Кол-во знаков: около 45,490.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

2. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

3. Омельченко М.П. Бренд-пространство. Система координат // Бренд-менеджмент. — 2016. — №2. — С. 66–77.

4. Фромм Э. Искусство любить. — М.: АСТ, 2011. — 224 с.

5. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 233 с.

6. Эяль Н., Хувер Р. Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 224 с.

7. Allen K. (2012). The Hidden Agenda. New York: Routledge.

8. Michanek J., Breiler A. (2014). The Idea Agent: the Handbook on Creative Process. New York: Routledge.

Омельченко Марина Петровна

Омельченко Марина Петровна

Директор по проектам ООО «Лейпуриен Тукку», маркетолог.

г. СанктПетербург

Занимается консалтингом в сфере FMCG по вопросам брендинга, разработки новых продуктов и инвестиций в маркетинг, приглашенный лектор по брендингу в НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Работала с такими брендами, как Fazer, «Хлебный дом», Kozel, «Невское», «ПИТ» и др.

Другие статьи автора 3