Отношение потребителей к оскорбительной рекламе
Кидимова К.А., Белоклокова А.А.

Аннотация

В данной статье авторы анализируют, как потребители в России воспринимают агрессивную и оскорбительную рекламу, чем они отличаются в своих представлениях об оскорбительных сообщениях в рекламе от потребителей других стран и чего следует избегать компаниям, работающим на российском рынке, при использовании такого рода рекламных сообщений.

Содержание

1
Введение
Феномен оскорбительной рекламы
Влияние оскорбительных идей в рекламе на намерение совершить покупку
Результаты исследования отношения российских потребителей к оскорбительной рекламе
Рис. 1. Оскорбительность определенных товаров и услуг, по мнению российских респондентов
Сравнительный анализ результатов, полученных в россии и гонконге
Рис. 2. Причины, по которым реклама может расцениваться оскорбительной, по мнению российских потребителей
Рис. 3. Уровень терпимости респондентов к оскорбительной рекламе в разных СМИ
Таблица. Утверждения, определяющие влияние оскорбительной рекламы на намерение респондентов совершить покупку
Выводы
Литература

Ключевые слова: оскорбительная реклама, поведение потребителей, кросс-культурный анализ, Россия, Гонконг
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №1, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 11.
Кол-во знаков: около 23,229.

1. История рекламных скандалов Benetton. — Подробнее . Скализе И.М. Папа целует имама, Ватикан в гневе, Benetton отзывает шокирующую рекламу. — Подробнее .

3. Стоматологов оштрафовали за рекламный расизм. ФАС решила, что «черный» юмор неуместен в рекламе медицинских услуг. — Подробнее .

4. PepsiCo отозвала рекламу газировки из-за обвинений в расизме. — Подробнее .

5. An D.C., Kim S.H. (2006). Attitudes Toward Offensive Advertising: а Cross-Cultural Comparison between Korea and the United States. Paper pre-sented at the 2006 Annual Conference of the American Academy of Advertising, Reno, Nevada, March 30 — April2.

6. Belch M.A., Belch G.E., Holgerson B.E. and Jerry K. (1981). «Psychophysiological and cognitive response to sex in advertising». In: Mitchell A. (Ed.). Advances in Consumer Research, Vol.9. Association for Consumer Research, Georgia, USA, pp. 424–427.

7. Boddewyn J.J. (1989). Sexism and Decency in Advertising: Government Regulation and Industry Self-regulation in 47 Countries. New York: Interna-tional Advertising Association.

8. Capella M.L., Hill R.P., Rapp J.M. and Kees J. (2010). «The impact of violence against women in advertisements». Journal of Advertising, Vol. 39, No. 4, pp. 37–51.

9. Chan K., Li L., Diehl S., Terlutter R. (2007). «Consumers’ response to offensive advertising: a cross cultural study». International Marketing Re-view, Vol. 24, No. 5, pp. 606–628.

10. Christy T.P., Haley E. (2008). «The influence of advertising context on perceptions of offense». Journal of Marketing Communications, Vol. 14, No. 4, pp. 271–291.

11. Dens N., Pelsmacker P.D., Janssens W. (2008). «Exploring consumer reactions to incongruent mild disgust appeals». Journal of Marketing Com-munications, Vol. 14, No. 4, pp. 249–269.

12. Katsanis L.P. (1994). «Do unmentionable products still exist? An empirical investigation». Journal of Product & Brand Management, Vol. 3, No. 4, pp. 5–14.

13. La Tour M.S. (1990). «Female nudity in print advertising: an analysis of gender differences in arousal and ad response». Psychology and Marke-ting, Vol. 7, No. 1, pp. 44–53.

14. Phau I., Prendergast G. (2001). «Offensive advertising: a view from Singapore». Journal of Promotion Management, Vol. 7, No. 1, pp. 71–90.

15. Prendergast G., Ho B., Phau I. (2002). «A Hong Kong view of offensive advertising». Journal of Marketing Communications, Vol. 8, No. 3, pp. 165–177.

16. Prendergast G., Hwa H.C. (2003). «An Asian perspective of offensive advertising on the web». International Journal of Advertising, Vol. 22, No. 3, pp. 393–412.

17. UK Bans Pregnant Nun Ice Cream Ad. — Подробнее .

18. Waller D. (1999). «Attitudes towards offensive advertising: an Australian study». Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 3, pp. 288–294.

19. Wilson A., West C. (1981). «The marketing of unmentionables». Harvard Business Review, January / February, pp. 91–102.

Кидимова Ксения Александровна
к. флс. н.

Старший преподаватель кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ, ведущий аналитик дирекции программы развития НИУ ВШЭ.

г. Москва

Белоклокова Александра Андреевна

Ассистент отдела маркетинга крупной международной компании розничной торговли.

г. Москва