Оценка стоимости бренда франчайзинговой сети на примере Starbucks
Егоров С.А.

Аннотация

Статья посвящена проблеме оценки стоимости бренда франчайзинговой сети. Автор проводит анализ российского рынка кофеен и предлагает два варианта расчета стоимости бренда одного из игроков данного рынка — компании Starbucks, наглядно демонстрируя доступность методов оценки для использования всеми заинтересованными лицами.

Содержание

1
Введение

2
Анализ отрасли

3
Рис. 1. Цены на кофе эспрессо в Москве
Оценка стоимости бренда Starbucks

4
Рис. 2. Количество кофеен разных брендов в Москве
Метод освобождения от роялти

6
Метод Hirose
Таблица 1. Данные для расчета стоимости бренда Starbucks по методу освобождения от роялти

8
Таблица 2. Данные для расчета драйвера престижа

9
Таблица 3. Данные для расчета драйвера экспансии
Анализ результатов
Заключение
Таблица 4. Результаты оценок

10
Литература

Ключевые слова: франчайзинг, оценка стоимости бренда, метод освобождения от роялти, метод Hirose
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №6, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 10.
Кол-во знаков: около 19,794.

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с.

2. Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир / Пер. с англ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 336 с.

3. Ганебных Е.В. Оценка факторов, определяющих эффективность франшизных предложений // Фундаментальные исследования. — 2014. — №3. — Часть2. — С. 315–320.

4. Жукова Н.Ю., Матасов Г.М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose // Модернизация экономики и управления: II Международная научно-практическая конференция. 27 февраля 2014 года: Сборник научных статей. — Ставрополь: Ставролит, 2014. — С. 143–148.

5. Карты городов: улицы, дома и организации. — http://2gis.ru.

6. Котляров И.Д. Новый подход к классификации брендов // Бренд-менеджмент. — 2011. — №4. — C. 232–240.

7. Котляров И.Д. Финансовая составляющая отношений франчайзинга: проблема расчета ставки роялти // Корпоративные финансы. — 2011. — №1. — С. 32–39.

8. Кофе: где и сколько? — Подробнее .

9. Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. — Серия «Экономика и право». — 2012. — №4. — С. 31–36.

10. РБК. Исследования рынков. — Подробнее .

11. Теплова Т.В. Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями. — М.: ГУ-ВШЭ, 2000. — С. 287–321.

12. Тимофеева Е.Г. Экономическое и организационное содержание франчайзинга // Петербургский экономический журнал. — 2015. — №4. — С. 145–153.

13. Тихонова А. Бренды любят счет. — Подробнее .

14. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — №1. — С. 32–38.

15. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы (часть 1) // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №1. — С. 39–49.

16. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы (часть 2) // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №2. — С. 4–14.

17. Что происходит на кофейном рынке? — Подробнее .

18. Aaker D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.

19. Annual Reports. — Подробнее .

20. Blair R.D., Lafontaine F. (2005). The Economics of Franchising. New York: Cambridge University Press.

21. Damodaran Online. — Подробнее .

22. Haigh D., Knowles J. (2004). «How to define your brand and determine its value». Marketing Management, Vol. 13, рр. 22–28.

23. Rankings — 2015. Best Global Brands. — Подробнее .

Егоров Сергей Андреевич

Егоров Сергей Андреевич

Маркетолог-фрилансер, магистрант НИУ-ВШЭ.

г. Санкт-Петербург