Потребительский опыт в ретейле на примере бренда Zara
Пантелеева Е.К., Акимова Е.А.

Аннотация

Компании, работающие на высококонкурентных рынках, понимают, что для поддержания лояльности клиентов уже недостаточно только удовлетворения их потребностей, нужно предлагать свой уникальный способ взаимодействия с компанией и брендом. В статье рассматриваются выявленные в рамках исследования восемь основных факторов влияния потребительского опыта на лояльное отношение клиентов к торговой марке Zara — одному из известнейших ретейл-брендов мира.

Содержание

1
Введение

2
Потребительский опыт в ретейле и подходы к его измерению

4
Методика исследования
Первый этап исследования

5
Таблица 1. Оценочные суждения в модели Бракуса, Шмитта и Зарантонелло

6
Таблица 2. Характеристики взаимодействия потребителей с брендом Zara (сокращенный вариант)
Таблица 3. Наиболее часто упоминаемые характеристики (атрибуты) потребительского опыта клиентов Zara
Второй этап исследования

8
Рис. 1. Профиль респондентов

9
Рис. 2. Распределение респондентов по частоте приобретения одежды Zara
Результаты исследования

10
Таблица 4. Наиболее важные для респондентов характеристики (атрибуты) СЕ
Выявление компонентов потребительского опыта

11
Рис. 3. Важность атрибутов взаимодействия с брендом Zara и удовлетворенность ими

12
Таблица 5. Объясненная совокупная дисперсия
Влияние потребительского опыта на лояльное отношение к бренду Zara

14
Таблица 6. Проверка гипотезы о влиянии СЕ на поведенческую лояльность клиентов Zara
Таблица 7. Проверка гипотезы о влиянии СЕ на эмоциональную лояльность клиентов Zara
Заключение

16
Литература

Ключевые слова: ретейл-бренд Zara, лояльность потребителей, опыт взаимодействия с брендом, потребительский опыт
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №6, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 30,557.

1. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

2. Badgett M., Boyce M.S., Kleinberger H. (2007). «Turning shoppers into advocates. The customer focused retail enterprise». IBM Institute for Business Value. — Подробнее .

3. Brakus J.J., Schmitt B.H., Zarantonello L. (2009). «Brand experience: What is it? How is measured? Does it affect loyalty?» Journal of Marketing, Vol. 73, рр. 52–68.

4. Burns M. The Customer Experience Index, 2014. — Подробнее .

5. Gilmore J.H., Pine B.J. II (2002). «Customer experience places: the new offering frontier». Strategy & Leadership, Vol. 30, No. 4, рр. 4–11.

6. Hoch S.J., Ha Y.-W. (1986). «Consumer learning: advertising and the ambiguity of product experience». Journal of Consumer Research, Vol. 13, September, рр. 221–233.

7. Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982). «The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun». Journal of Consumer Research, Vol. 9, September, рр. 132–140.

8. Kempf D.S., Smith R.E. (1998). «Consumer processing of product trial and the influence of prior advertising: a structural modeling approach». Journal of Marketing Research, Vol. 35, August, рр. 325–338.

9. Kerin R.A., Jain A., Howard D.J. (1992). «Store shopping experience and consumer price-quality-value perceptions». Journal of Retailing, Vol. 68, No. 4, рр. 376–397.

10. Klaus P., Maklan S. (2013). «Towards a better measure of customer experience». International Journal of Market Research, Vol. 55, No. 2, рр. 227–246.

11. Lemke F., Clark M., Wilson H. (2011). «Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 39, No. 6, рр. 846–869.

12. Lopez C., Fan Y. (2009). «Internationalization of the Spanish fashion brand Zara». Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13, No. 2, рр. 279–296.

13. Meyer C., Schwager A. Understanding Customer Experience. — Подробнее .

14. Pine B.J. II, Gilmore J.H. (1998). «Welcome to the experience economy». Harvard Business Review, Vol. 76, No. 4, рр. 97–105.

15. Puccinelli N.M. (2009). «Customer experience management in retailing: understanding the buying process». Journal of Retailing, Vol. 85, No. 1, рр. 15–30.

16. Reichheld F. The One Number You Need to Grow. — Подробнее .

17. Schmidt-Subramanian M. Seven Steps to Successful Customer Experience Measurement Programs. — Подробнее .

18. Schmitt B.H. (2010). «Experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights». Foundations and Trends in Marketing, Vol. 5, No. 2, рр. 55–112.

19. Swinscoe A. Customer Focus in Action: Why ZARA Stores Became a Customer Magnet. — Подробнее .

20. Terblanche S.N. (2009). «Customer experiences, interactions, relationships and corporate reputation». Journal of General Management, Vol. 35, No. 1, рр. 5–17.

21. Verhoef P.C. (2009). «Customer experience creation: determinants, dynamics and management strategies». Journal of Retailing, Vol. 85, No. 1, рр. 31–41.

Пантелеева Елена Константиновна

Пантелеева Елена Константиновна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 9

Акимова Елена Александровна

Акимова Елена Александровна

магистр

Специалист по маркетингу GameTrek, магистр менеджмента.

г. Москва

Другие статьи автора 2