Методика определения потребительской ценности товаров промышленного назначения
Тихонов Д.В., Щеголев В.В.

Аннотация

В статье представлен подход к определению ценности товарного предложения на рынке товаров промышленного назначения, основанный на совместном анализе. Авторы рассказывают об особенностях потребительской ценности на b-2-bрынке, а также предлагают модель для ее оценки и приводят пример расчета.

Содержание

Значимость потребительской ценности

Проблемы и особенности определения ценности на b-2-b-рынке

Модель оценки потребительской ценности и применяемые методы

Рис. 1. Модель проведения совместного анализа для оценки потребительских предпочтений на промышленном рынке

Основные понятия конджойнт-анализа

Рис. 2. Векторная модель частичной полезности

Рис. 3. Модель идеальной точки для частичной полезности

Рис. 4. Модель дискретной частичной полезности

Выбор метода анализа

Пример проведения совместного анализа для определения потребительских предпочтений

Таблица 2. Уровни атрибутов и их полезность в соответствии с оценкой респондента

Таблица 1. Воспринимаемая характеристика бренда и цена

Таблица 3. Общая полезность некоторых комбинаций страны происхождения и цены

Таблица 4. Функциональные характеристики бренда

Таблица 6. Результаты нормированного конджойнт-анализа

Таблица 5. Результаты второго конджойнт-анализа

Литература

Ключевые слова: потребительская ценность, осязаемые характеристики бренда, неосязаемые характеристики бренда, конджойнт-анализ
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2014 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 13.
Кол-во знаков: около 25,547.

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

2. Грисько А.С. Оценка потребительского капитала бренда // Проблемы современной экономики. — 2010. — №3. — С. 89–92.

3. Захарова Т.В. Метод совместного анализа (конджойнт-анализ). Инновационный подход к изучению структуры предпочтений. — М.: Книжный дом «Университет», 2009. — 178 с.

4. Захарова Т.В., Кутлалиев А.Х. Метод совместного анализа как инструмент анализа предпочтений потребителей // Социология: 4М. — 2009. — №28. — С. 5–28.

5. Минетт С. Брендинг на промышленном рынке // Промышленный маркетинг. — 2010. — №1. — С. 32–39.

6. Тихонов Д.В. Использование нечетко-множественного подхода при анализе результатов маркетинговых исследований // Научно-тех-нические ведомости СПбГПУ. — 2006. — №5–2 (47). — С. 273–276.

7. Черенков А.А. Применение метода совместного анализа в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — №4. — С. 15–34.

8. Щеголев В.В. Потребительская ценность товара на промышленных рынках // Современное машиностроение. Наука и образование. — 2013. — №3. — С. 565–576.

9. Юлдашева О.У. Маркетинг на промышленных рынках: особенности и тенденции // Новости электротехники. — 2005. — №1(31). — Подробнее .

10. Hinterhuber A. (2004). «Towards value-based pricing — an integrative framework for decision making». Industrial Marketing Management, Vol. 33, №8, pp. 765–778.

11. Johnson R.M., Huber J., Orme B. (2004). «A second test of adaptive choice-based conjoint analysis». Sawtooth Software. —Подробнее , Stand.

12. Neal W., Strauss R. (2008). Value Creation. The Power of Brand Equity. South-Western cengage learning, 353 p.

13. Patterson M., Chrzan K. (2003). «Partial profile discrete choice: what’s the optimal number of attributes». Sawtooth Software Conference Proceedings, Sequim, WA, pp. 173–185.

14. Toubia O., Hauser J.R., Simester D.I. (2004). «Polyhedral methods for adaptive choice-based conjoint analysis». Journal of Marketing Research, Vol. 41 (February), pp. 116–131.

Тихонов Дмитрий Владимирович

Тихонов Дмитрий Владимирович
к. э. н.
доцент

Доцент Высшей школы технологий управления бизнесом Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого, управляющий партнер ООО «СТМ Маркетинг».

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 6

Щеголев Владимир Владимирович

Щеголев Владимир Владимирович

Старший преподаватель кафедры предпринимательства и коммерции ФБГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет».

г. Санкт-Петербург