Можно ли предсказать успех или провал расширения бренда, основываясь на его идентичности? (часть 2)

Вайот Катрин

Исследование 1: описание идентичности бренда;

Формирование перечня пунктов;

Исследование 2: проверка гипотез;

Предварительное тестирование;

Определение различных видов идентичности бренда и выбор четырех брендов;

Выбор сценариев расширения бренда;

Выборка и процедура;

Проверка операций;

Внешние переменные;

Проверка гипотез;

Обсуждение;

Теоретическое значение;

Значение для менеджеров;

Ограничения и направления для дальнейших исследований;

Брендинг Идентичность бренда

Ключевые слова: идентичность бренда, отличительные особенности бренда, расширение бренда, индивидуальность бренда, ценности бренда, взаимоотношения «бренд — потребитель», имидж потребителя

Аннотация

Хотя стратегия расширения бренда применяется компаниями довольно давно, до сих пор не существует методологии, которая позволила бы точно прогнозировать, будет ли удачным вывод на рынок нового продукта под хорошо известным марочным именем. Одним из факторов, от которых зависит успех такого начинания, считается символическое соответствие расширения родительскому бренду.
Автор предлагает использовать для определения наиболее подходящих расширений разработанную Капферером призму отличительных особенностей бренда.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №4, 2012 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 14

Кол-во знаков: около 28,774

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aaker D., Joachimsthaler E. (2000). Brand Leadership. The Free Press, New York, NY.

2. Aaker D., Keller K.L. (1990). «Consumer evaluation of brand extensions». Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, pp. 27-41.

3. Aaker J. (1997). «Dimensions of brand personality». Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3, pp. 347-356.

4. Anderson J.C., Gerbing D.W. (1988). «Structural modeling in practice: a review and recommended two steps approach». Psychological Bulletin, Vol. 103, No. 3, pp. 411-423.

5. Aurier P., Evrard Y., N'Goala G. (2001). «From consumption functions to global value: an integrative framework». Paper presented at 4th International Research Seminar on Marketing Communications and Consumer Behavior, La Londe les Maures.

6. Batra R., Lenk P., Wedel M. (2010). «Brand extension strategy planning: empirical estimation of brand: category personality fit and atypicality». Journal of Marketing Research, Vol. 47, No. 2, pp. 335-345.

7. Batra R., Lehmann D., Singh D. (1993). «The brand personality component of brand goodwill: some antecedents and consequences». In: Aaker D.A., Biel A. (Eds). Brand Equity and Advertising. Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, pp. 83-96.

8. Boush D., Shipp S., Loken B., Gencturk E., Crockett S., Kennedy E., Minshall B. and Misurell D. (1987). «Affect generalisation to similar and dissimilar brand extensions». Psychology and Marketing, Vol. 4, No. 2, pp. 225-237.

9. Buil I., Martinez E., de Chernatony L. (2009). «Brand extension effects on brand equity: a cross-national study». Journal of Euromarketing, Vol. 18, pp. 71-88.

10. Broniarczyk S., Alba J. (1994). «The importance of the brand in brand extension». Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, pp. 214-228.

11. Chang J.W. (2002). «Will a family brand image be diluted by an unfavourable brand extension? A brand trial-based approach». Advances in Consumer Research, Vol. 29, pp. 299-304.

12. Churchill G.A. (1979). «A paradigm for developing better measures of marketing constructs». Journal of Marketing Research, Vol. 16, pp. 64-73.

13. Collins A.M., Loftus E.F. (1975). «A spreading activation theory of semantic processings Psychological Review, Vol. 82, pp. 407-428.

14. De Chernatony L. (2001). From Brand Vision to Brand Evaluation. Oxford: Butterworth-Heinemann.

15. De Ruyter K., Wetzels M. (2000). «The role of corporate image and extension similarity in service brand extensions». Journal of Economic Psychology, Vol. 21, No. 6, pp. 639-659.

16. Diday E. (1973). «The dynamic cluster method and sequentialization in non hierarchical clusterings Rapport de Recherche INRIA, No. 26.

17. Fornell C., Larcker D.F. (1981). «Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error». Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, pp. 39-50.

18. Fournier S. (1998). «Consumers and their brands: developing relationships theory in consumer research». Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 343-373.

19. Fry J.N. (1967). «Family branding and consumer brand choice». Journal of Marketing Research, Vol. 4, No. 3, pp. 237-247.

20. Hays W.L. (1963). Statistics for Psychologists. Holt, Rinehart and Winston, New York, NY.

21. Joreskog K.G. (1971). «Statistical analysis of sets of congeneric tests». Psychometrika, Vol. 36, No. 2, pp. 109-133.

22. Homburg C., Jensen O., Krohmer H. (2008). «Configurations of marketing and sales: a taxonomy». Journal of Marketing, Vol. 72, No. 2, pp. 133-154.

23. Kapferer J.-N. (1997). Strategic Brand Management. London: Kogan Page.

24. Keller K.L. (2003). Strategic Brand Management: Branding, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education, Upper Saddle River, NJ.

25. Kerby J.K. (1967). «Semantic generalization in the formation of consumer attitudes». Journal of Marketing Research, Vol. 4, No. 3, pp. 314-317.

26. Klink R.R., Smith D.C. (2001). «Threats to the external validity of brand extension research». Journal of Marketing Research, Vol. 39, No. 3, pp. 326-335.

27. Loken B., Roedder J.D. (1993). «Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact?» Journal of Marketing, Vol. 57, No. 3, pp. 71-84.

28. Mclnnis D., Nakamoto K. (1990). Examining Factors that Influence the Perceived Goodness of Brand Extensions. Working paper, University of Arizona, Tucson, AZ.

29. Malhotra N.K. (1981). «A scale to measure self concepts, person concepts and product concepts». Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 4, pp. 456-464.

30. Malhotra N.K. (1988). «Self concept and product choice: an integrated perspectives Journal of Economic Psychology, Vol. 9, No. 1, pp. 1-28.

31. Martinez E., Polo Y., de Chernatony L. (2008). «Effect of brand extension strategies on brand image: a comparative study of the UK and Spanish markets». International Marketing Review, Vol. 25, pp. 107-137.

32. Murphy G.L., Medin D.L. (1985). «The role of theories in conceptual coherences Psychological Review, Vol. 92, No. 3, pp. 289-316.

33. Osgood C.E. (1962). «Studies in the generality of affective meaning systems». The American Psychologist, Vol. 17, pp. 10-11.

34. Park W.C., Milberg S., Lawson R. (1991). «Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency». Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 2, pp. 183-185.

35. Peterson R.A. (2001). «On the use of college students in social science research: insights from a second order metaanalysis». Journal of Consumer Research, Vol. 28, No. 3, pp. 450-461.

36. Plummer J.T. (1984). «How personality makes a differences Journal of Advertising Research, Vol. 24, No. 6, pp. 27-31.

37. Rosch E., Mervis C. (1975). Family Resemblances: Studies in the Internal Structure of Categories. Working paper, University of California, Berkeley, CA, pp. 573-605.

38. Scheffe H. (1953). «A method for judging all possible contrasts in the analysis of variances Biometrika, Vol. 40, pp. 87-104.

39. Sherif C. (1963). «Social categorization as a function of latitude of acceptance and series ranges Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 67, No. 2, pp. 148-156.

40. Tauber E.M. (1981). «Brand franchise extension: new product benefit from existing brand names». Business Horizons, Vol. 24, No. 2, pp. 36-41.

41. Thorndike E.L. (1920). «A consistent error in psychological ratings». Journal of Applied Psychology, Vol. 4, pp. 25-29.

42. Volckner F., Sattler H. (2006). «Drivers of brand extension success». Journal of Marketing, Vol. 70, No. 2, pp. 18-34.

Вайот Катрин

Научный сотрудник кафедры электронной и розничной торговли Школы менеджмента Бордо.

г. Бордо, Франция

Другие статьи автора 2

Электронная библиотека