Брендинговая деятельность микрокомпаний, работающих в сфере b-2-b-услуг
Сандбака Е., Нятти С., Техтинен Я.

Аннотация

Цель данной работы состоит в исследовании внутренних и внешних аспектов корпоративного брендинга в сервисных микрокомпаниях b-2-b-сектора. Авторы изучают ключевые виды маркетинговой активности и предлагают модель построения идентичности корпоративного бренда таких компаний. Помимо теоретической части, посвященной рассмотрению особенностей коммуникационной политики в малом бизнесе, в статье приводится анализ практической деятельности консалтинговой фирмы, продвигающей свой бренд на географически новом рынке.

Содержание

Введение;

Теоретическая модель брендинга сервисных микрокомпаний b-2-b-сектора;

Определение ценностей компании ;

Планирование процесса обслуживания и управление им ;

Целостность корпоративных коммуникаций;

Установление деловых контактов ;

Привлечение и удержание стейкхолдеров и использование отзывов ;

Качественное исследование ;

Таблица. Тематические интервью;

Брендинговая деятельность исследуемой компании ;

Определение ценностей компании и бизнес-идеи;

Создание и стабилизация процесса обслуживания и управление им ;

Использование целостных коммуникаций Установление деловых контактов ;

Установление деловых контактов ;

Привлечение и удержание стейкхолдеров и использование отзывов ;

Обсуждение ;

Результаты исследования ;

Рисунок. Процесс формирования бренда микрокомпании, работающей в сфере b-2-b-услуг;

Теоретическое значение;

Практическое значение;

Ограничения работы и возможные направления для дальнейших исследований;

Ключевые слова: корпоративный брендинг, микрокомпании, сектор b-2-b, стейкхолдеры, деловые контакты
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №1, 2014 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 41,485.

1. Aaker D.A. (2002). Building Strong Brands. London: Free Press.

2. Abimbola T. (2001). «Branding as a competitive strategy for demand management in SMEs». Journal of Research in Marketing & Entrepreneurship, Vol. 3, No. 2, pp. 97–106.

3. Ali H., Birley S. (1999). «Integrating deductive and inductive approaches in a study of new ventures and customer perceived risk». Qualitative Market Research: an International Journal, Vol. 2, No. 2, pp. 103–110.

4. Axelsson B., Wynstra F. (2002). Buying Business Services. Chichester: John Wiley & Sons.

5. Ballantyne D., Aitken R. (2007). «Branding in B2B markets: insights from the service-dominant logic of marketing». Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 22, No. 6, pp. 363–371. 6. Balmer J.M.T. (1995). «Corporate branding and connoisseurship». Journal of General Management, Vol. 21, No. 1, pp. 24–46.

7. Balmer J.M.T., Gray E.R. (2000). «Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage». Industrial and Commercial Training, Vol. 32, No. 7, pp. 256–262.

8. Balmer J.M.T., Greyser S.A. (2003). Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding, and Corporate-level Marketing. London: Routledge.

9. Bengtsson A., Servais P. (2005). «Co-branding on industrial markets». Industrial Marketing Management, Vol. 34, No. 7, pp. 706–713.

10. Berry L.L. (2000). «Cultivating service brand equity». Academy of Marketing Science Journal, Vol. 28, No. 1, pp. 128–137.

11. Berthon P., Ewing M.T., Napoli J. (2008). «Brand management in small to medium-sized enterprises». Journal of Small Business Management, Vol. 46, No. 1, pp. 27–45.

12. Bitner M.J., Faranda W.T., Hubbert A.R. and Zeithaml V.A. (1997). «Customer contributions and roles in service delivery». International Journal of Service Industry Management, Vol. 8, No. 3, pp. 193–205.

13. Brodie R.J., Glynn M.S., Little V. (2006). «The service brand and the service dominant logic: missing fundamental premise or the need for stronger theory?» Marketing Theory, Vol. 3, No. 3, pp. 363–379.

14. Chaston I. (1997). «Small firm performance: assessing the interaction between entrepreneurial style and organizational structure». European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 11/12, pp. 814–831.

15. Ciulla J.B. (1999). «The importance of leadership in shaping business values». Long Range Planning, Vol. 32, No. 2, pp. 166–172.

16. Davis D.F., Golicic S.L., Marquardt A.J. (2008). «Branding a B2B service: does a brand differentiate a logistics service provider?» Industrial Marketing Management, Vol. 37, No. 2, pp. 218–227.

17. De Chernatony L. (Ed.) (1998). Brand Management. London: Dartmouth Publishing, Ashgate Publishing.

18. De Chernatony L. (2006). From Brand Based Vision to Brand Evaluation: the Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. Elsevier, Burlington, MA.

19. De Chernatony L., Drury S., Segal-Horn S. (2003). «Building a services brand: stages, people and orientations». The Services Industries Journal, Vol. 23, No. 3, pp. 1–21.

20. De Chernatony L., Harris F. (2000). «Developing corporate brands through considering internal and external stakeholders». Corporate Reputation Review, Vol. 3, No. 3, pp. 268–274.

21. De Chernatony L., Harris F., Dall’Olmo Riley F. (2000). «Added value: its nature, roles and sustainability». European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 1/2, pp. 39–56.

22. De Chernatony L., Segal-Horn S. (2003). «The criteria for successful services brands». European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, pp. 1095–1118.

23. Dibb S., Simkin L. (1993). «The strength of branding and positioning in services». International Journal of Service Industry Management, Vol. 4, No. 1, pp. 25–35.

24. Eisenhardt K.M. (1989). «Building theories from case study research». The Academy of Management Review, Vol. 14, No. 4, pp. 532–550.

25. Ferguson C.J. (1996). «Selling» professional services: a practical approach — part I». Management Decision, Vol. 34, No. 3, pp. 49–54.

26. Gibbert M., Ruigrok W., Wicki B. (2008). «What passes as a rigorous case study?» Strategic Management Journal, Vol. 29, No. 13, pp. 1465–1474.

27. Glazer R. (2000). «Smart services: competitive advantage through information intensive strategies». In: Swartz T., Iacobucci D. (Eds). Handbook of Services Marketing and Management. Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 409–420.

28. Grace D., O’Cass A. (2005). «Examining the effects of service brand communications on brand evaluation». Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 2, pp. 106–116.

29. Gregory A. (2007). «Involving stakeholders in developing corporate brands: the communication dimension». Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 1–2, pp. 59–73.

30. Gronroos C. (2007). Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. Chichester: Wiley.

31. Hill J., McGowan P., Drummond P. (1999). «The development and application of a qualitative approach to researching the marketing networks of small firm entrepreneurs». Qualitative Market Research: an International Journal, Vol. 2, No. 2, pp. 71–81.

32. Holstein J.A., Gubrium J.F. (1995). The Active Interview. Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

33. Johnson M., Zinkhan G.M. (1991). «Emotional responses to a professional service encounter». The Journal of Services Marketing, Vol. 5, No. 2, pp. 5–16.

34. Johnson M., Zinkhan G.M., Ayala G.S. (1998). «The impact of outcome, competency and affect on service referral». Journal of Services Marketing, Vol. 12, No. 5, pp. 397–415.

35. Kapferer J.N. (2005). The New Strategic Brand Management — Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page.

36. Keller K.L. (2000). «The brand report card». Harvard Business Review, Vol. 78, No. 1, pp. 147–157.

37. King S. (1991). «Brand-building in the 1990s». Journal of Marketing Management, Vol. 7, No. 1, pp. 3–13.

38. Knox S., Bickerton D. (2003). «The six conventions of corporate branding». European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, pp. 998–1016.

39. Kotler P., Pfoertsch W. (2007). «Being known or being one of many: the need for brand management for business-to-business (B2B) companies». Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 22, No. 6, pp. 357–362.

40. Kotler P., Pfoertsch W., Michi I. (2006). B2B Brand Management. Berlin: Springer.

41. Kovacs G., Spens K.A. (2005). «Abductive reasoning in logistics research». International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 35, No. 2, pp. 132–144.

42. Krake F.B.G.J.M. (2005). «Successful brand management in SMEs: a new theory and practical hints». Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 4, pp. 228–238.

43. Kvale S. (1996). Interviews: an Introduction to Qualitative Research Interviewing. London: Sage Publications.

44. Liljander V., Strandvik T. (1997). «Emotions in service satisfaction». International Journal of Service Industry Management, Vol. 8, No. 2, pp. 148–169.

45. Lynch J., de Chernatony L. (2007). «Winning hearts and minds: business-to-business branding and the role of the salesperson». Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 1/2, pp. 123–125.

46. McDonald M.H.B., de Chernatony L., Harris F. (2001). «Corporate marketing and service brands — moving beyond the fast-moving consumer goods model». European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3/4, pp. 335–352.

47. Miles S.J., Mangold W.G. (2004). «A conceptualization of the employee branding process». Journal of Relationship Marketing, Vol. 3, No. 2/3, pp. 65–87.

48. Miles S.J., Mangold W.G. (2005). «Positioning Southwest Airlines through employee branding». Business Horizons, Vol. 48, No. 6, pp. 535–545.

49. Mitra K., Reiss M.C., Capella L.M. (1999). «An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experience and credence services». Journal of Services Marketing, Vol. 13, No. 3, pp. 208–228.

50. Mudambi S. (2002). «Branding importance in business-to-business markets: three buyer clusters». Industrial Marketing Management, Vol. 31, No. 6, pp. 525–533.

51. O’Donnell A., Cummins D. (1999). «The use of qualitative methods to research networking in SMEs». Qualitative Market Research: an International Journal, Vol. 2, No. 2, pp. 82–91.

52. Ojasalo J. (2002). «Key account management in information intensive services». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 9, No. 5, pp. 269–276.

53. Ojasalo J., Natti S., Olkkonen R. (2008). «Brand building in software SMEs: an empirical study». Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, No. 2, pp. 92–107.

54. Ostgaard T.A., Birley S. (1996). «New venture growth and personal networks». Journal of Business Research, Vol. 36, No. 1, pp. 37–50.

55. Reid M. (2008). «Contemporary marketing in professional services». Journal of Services Marketing, Vol. 22, No. 5, pp. 374–384.

56. Roberts J., Merrilees B. (2007). «Multiple roles of brands in business-to-business services». Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 22, No. 6, pp. 410–417.

57. Roper S., Davies G. (2007). «The corporate brand: dealing with multiple stakeholders». Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 1/2, pp. 75–90.

58. Scarborough N.M., Zimmerer T.W. (1996). Effective Small Business Management. Prentice Hall International, Upper Saddle River, NJ.

59. Schultz D.E., Barnes B.E. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns. NTC Business Books, Lincolnwood, IL.

60. Schultz M., Antorini Y.M., Csaba F.F. (2005). «Corporate branding — an evolving concept». In: Schultz M., Antorini Y.M., Csaba F.F. (Eds). Corporate Branding — Purpose / People / Process. Copenhagen: Copenhagen Business School Press, pp. 9–20.

61. Schultz M., de Chernatony L. (2002). «Introduction: the challenges of corporate branding». Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, pp. 105–112.

62. Stake R.E. (1995). The Art of Case Study Research. Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

63. Van Riel C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

64. Whetten D.A. (1989). «What constitutes a theoretical contribution?» Academy of Management Review, Vol. 14, No. 4, pp. 490–495.

65. Wong H.Y., Merrilees B. (2005). «A brand orientation typology for SMEs: a case research approach». Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 3, pp. 155–162.

66. Yin R.K. (2003). Case Study Research: Design and Methods. Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

Нятти Сату
доктор экономических наук

Сотрудница факультета маркетинга Университета Оулу.

г. Оулу, Финляндия

Доктор наук (экономика и бизнес-администрирование), научный сотрудник и преподаватель Университета Оулу. Область научных интересов связана с услугами профессионального характера, управлением знаниями о клиентах, управлением инновационной сетью и бренд-менеджментом в малых компаниях и компаниях среднего размера.

Другие статьи автора 2

Сандбака Енню

Сотрудница факультета маркетинга Университета Оулу.

г. Оулу, Финляндия

Техтинен Яана

Сотрудница факультета маркетинга Университета Оулу.

г. Оулу, Финляндия