Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности
Мыслина В.Ф.

Анализ использования специальных мероприятий в качестве одного из инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций;
История спонсорства;
Определение;
Классификация видов спонсорства;
Модели и методы оценки эффективности специальных мероприятий;
Модели объяснения механизмов работы
спонсорства;
Подходы к оценке эффективности
спонсорства;

Ключевые слова: спонсорство, определение спонсорства, объекты спонсорства, эффекты спонсорства, цели спонсорства

Аннотация

В первой части данной статьи на основе изучения зарубежных и российских источников рассматривается история развития мирового спонсорства, подходы к классификации его видов, специфика событийного маркетинга как одной из форм спонсорства. Вторая часть статьи посвящена определению понятия эффективности в сфере маркетинговых коммуникаций, рассмотрению механизмов работы спонсорства и основных критериев оценки его результатов.

Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №5, 2008 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16
Кол-во знаков: около 36,831

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — Н. Новгород.: Издательский центр агентства «PR-Эксперт», 2002. — 310 с.

3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности: Учеб. для студентов вузов. Часть III. — М.: Международный институт рекламы, 2003. — 296 с.

4. Грановеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Экономическая социология. Т. 3. — 2002. — №3. — С. 44–58.

5. Гудкайнд Г. PR, достойный молвы // Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров / Под ред. Д. Керби и П. Марсдена; пер. с англ. Е.В. Виноградовой. — М.: Вершина, 2007. — С. 149–170.

6. Закон РФ «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 г.

7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005.

8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 816 с.

9. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо, 2006. — 416 с.

10. Московичи С. Социальная психология. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 592 с.

11. Назаров М.М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии. — 2005. — №4. — С. 34–36.

12. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. // Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина). — М.: ИД Гребенникова, 2000. — С. 225–249.

13. Почепцов Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2003. — 656 с.

14. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.

15. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер, 2002. — 288 с.

16. Bronn P. , Olson E., Thjomoe H. (2002). «Decision-making processes surrounding sponsorship activities». Journal of Advertising Research, Vol. 42, No. 6.

17. Broxhame M. (1998). «Brand affinity and television programme sponsorship». International Journal of Advertising, Vol. 17, No. 1. 18 . Chipps W. (2007). IEG Sponsorship Report, April 19.

19. Close A.G., Lacey R.Z., Sneath J.Z., Finney R.Z. (2006). «Engaging the consumer through event marketing: linking attendees with the sponsor, community and brand». Journal of Advertising Research, December.

20. Cornwell T.B., Maignan I. (1998). «An international review of sponsorship research». Journal of Advertising, №27(1), pp. 1–22.

21. Crimmins J., Horn M. (1996). «Sponsorship: from management ego trip to marketing success». Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 4, pp. 11–21.

22. Daneshvary R., Schwer K. (2000). «The Association Endorsement and Consumers’Intention to Purchase». The Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, Issue 3.

23. Davies N., Quattrocchi X. (2002). «Integrated marketing, agencies and sponsorship». Admap, Issue 425.

24. Drengner J., Gaus H., Jahn S. (2008). «Does flow influence the brand image in event marketing?» Journal of Advertising Research, March.

25. Gwinner K. (1997). «A Model of image creation and image transfer in event sponsorship». International Marketing Review, Vol. 14, Issue 3.

26. Hall M. (2004). «Broadcast sponsorship: how does it work?» Admap, Issue 449.

27. Hermanns A., Glogger A. (1995). «Wirkungsforschung im sportsponsoring». Werbeforschung & Praxis, Issue 2, pp. 64–68.

28. ICC International Code On Sponsorship (2003). — Подробнее .

29. Keller K. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57.

30. Kraak E., Oliver A. (1997). «Sponsorship effectiveness. what is driving consumer response?» European Society for Opinion and Marketing Research.

31. McCracken G. (1989). «Who Is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process». Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 3, pp. 310–321.

32. Meenaghan T. (1998). «Current developments and future directions in sponsorship». International Journal of Advertising, Vol. 17, No. 1.

33. Meenaghan T., O’Sullivan P. (2001). «The passionate embrace: consumer response to sponsorship». Psychology & Marketing, February, Vol. 18(2).

34. Merbold C. (1989). Sportsponsoring aus der sicht eines Investitionsguterherstellers. In A. Hermanns (ed.) Sport- und Kultursponsoring. Munich: Vahlen, pp. 122–132.

35. Olivier A.J., Kraak E.M. (2007). Sponsorship effectiveness. What is driving consumer response? In: European Society for Market Research (ed.) Proceedings of the 210th ESOMAR Seminar, New Ways for Integrated Communications, Paris, April 16–18.

36. Otker T., Hayes P. (1995). «Judging the efficiency of sponsorship: experiences from the 1986 Soccer World Cup». Researching Commercial Sponsorship, ESOMAR.

37. Piquet S. (1998). «Sponsoring sportif et communication sociale». Revue Francaise de Gestion, Issue 84, pp. 66–74.

38. Smith G. (2004). «Brand Image transfer through sponsorship: a consumer learning perspective». Journal of Marketing Management, Issue 20, pp. 457–474.

39. Thompson I., Vickers S. (2002). «Sponsorship: the real deal». Admap, October, Issue 432.

40. Tripodi J.A., Hirons M., Bednall D. and Sutherland M. (2003). «Cognitive evaluation: prompts used to measurer sponsorship awareness». International Journal of Market Research, Vol. 45, No. 4, pp. 435–455.

41. Walliser B. (2003). «An international review of sponsorship research: extension and update». International Journal of Advertising, Vol. 22, No. 1.

42. Walford N. (1992). «How it works — sponsorship effects and advertising comparisons». Admap, July.

43. White R. (2005). «How to manage sponsorships». Admap, December, Issue 467.

Мыслина Виолетта Феодосьевна

Мыслина Виолетта Феодосьевна

Магистр менеджмента, специалист департамента специальных проектов Optimum Media OMD Group.

Москва

Другие статьи автора 2