Типы маркетинговых практик и финансовые результаты деятельности компаний в России: эмпирическое исследование
Третьяк О.А., Лагутаева Д.А.

Аннотация

В статье исследуется вопрос о связи между маркетинговыми практиками и финансовыми результатами деятельности компании. Эмпирическая часть работы состоит из двух последовательных этапов — типологизации маркетинговых практик и межкластерного сравнения финансовых показателей компаний. По их итогам авторами составлены профили компаний с учетом финансовой результативности их деятельности.

Содержание

1
Введение

2
Обзор литературы

3
Таблица 1. Результаты исследований маркетинговых практик в рамках проекта СМР

4
Методология исследования

5
Рис. 1. Описание выборки: распределение компаний по отраслям
Рис. 2. Описание выборки: показатели, которые измеряют организации для оценки маркетинговой деятельности

6
Результаты исследования

7
Таблица 2. Характеристика кластеров по типам используемых компаниями маркетинговых практик
Характеристики кластеров
Гибрид высокоактивный

8
Интерактивный кластер
Технологический кластер
Компании с низкой маркетинговой активностью

9
Гибрид низкоактивный
Кластеры и специфика российского рынка

10
Маркетинговые практики в России и финансовые показатели

11
Гибрид высокоактивный
Технологический кластер
Интерактивный кластер
Кластер низкой маркетинговой активности

12
Гибрид низкоактивный
Заключение

13
Литература

Ключевые слова: маркетинговые практики, трансакционный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, маркетинг баз данных, IT-маркетинг, интерактивный маркетинг, сетевой маркетинг, финансы, СМР
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №6, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14.
Кол-во знаков: около 32,955.

1. Ветрова Т.В. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта и направления адаптации к современным условиям // Вест-ник С.-Петербургского ун-та. — Серия «Менеджмент». — 2014. — №1. — С. 117–141.

2. Ребязина В.А., Давий А.О. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями россий-ских компаний // Вестник МГУ. — 2014. — №6. — С. 25–33.

3. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие на-правления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — №5. — С. 73–110.

4. СПАРК. — Подробнее .

5. Третьяк О.А., Ребязина В.А., Ветрова Т.В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. — 2015. — №13. — С. 3–26.

6. Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга // Российский журнал менеджмента. — 2007. — №5. — С. 91–116.

7. Ambler T., Roberts J.H. (2008). «Assessing marketing performance: don’t settle for a silver metric». Journal of Marketing Management, Vol. 24, No. 7–8, pp. 733–750.

8. Coviello N.C., Brodie R.J., Brookes R.A. and Palmer R. (2003). «Assessing the role of e-marketing in contemporary practice». Journal of Marketing Management, Vol. 19, No. 7–8, pp. 857–881.

9. Dadzie K.Q., Johnston W.J., Pels J. (2008). «Business-to-business marketing practices in West Africa, Argentina and the United States». Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 23, Iss. 2, pp. 115–123.

10. Das K. (2009). «Contemporary marketing practices (CMP) in Indian retail banking». Journal of Marketing & Communication, Vol. 5, No. 1, pp. 20–39.

11. Ferdous H. (2011). «Profiling contemporary marketing practices in Bangladesh». Journal of Asia Business Studies, Vol. 5, Iss. 2, pp. 161–171.

12. Ngo L.V., O’Cass A. (2012). «Performance implications of market orientation, marketing resources, and marketing capabilities». Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 1–2, pp. 173–187.

13. Pels J., Brodie R.J. (2003). «Profiling marketing practice in an emerging economy: the Argentine case». Journal of Global Marketing, Vol. 17, No. 1, pp. 68–91. 14. Pels J., Brodie R.J., Johnston W.J. (2004). «Benchmarking business-to-business marketing practices in emerging and developed economies: Argentina compared to USA and New Zealand». Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19, No. 6, pp. 386–396.

15. Solcansky M., Sychrova L., Milichovsky F. (2011). Marketing Effectiveness by Way of Metrics. — Подробнее .

16. Targino L.T., Urdan A.T., Chauvel M.A. (2013). «Marketing practices, between transactions and relationships, of companies in Brazil». Brazilian Business Review, Vol. 10, No. 2, pp. 120–137.

17. Wagner R. (2005). «Contemporary marketing practices in Russia». European Journal of Marketing, Vol. 39, Iss. 1, pp. 199–215.

Третьяк Ольга Анатольевна

Третьяк Ольга Анатольевна
д. э. н.
профессор

Ординарный профессор, заведующая кафедрой стратегического маркетинга НИУ ВШЭ.

г. Москва

Опыт работы — 40 лет. .

Другие статьи автора 3

Лагутаева Дарья Александровна

Лагутаева Дарья Александровна

Аспирант, ассистент кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ.

г. Москва

Опыт работы — три года.