Пародия на бренд: коммуникационная стратегия атаки конкурентов

Джин Сильви

Происхождение пародии: от искусства до рекламы;

Пародия в движениях альтернативной культуры;

Пародия в рекламе;

Гипотезы;

Отношение к бренду, пародируемому конкурентами;

Использование приемов антикоммерческих движений при пародировании бренда конкурентами;

Методология;

История пародии на iPod;

Порядок проведения эксперимента;

Результаты исследования;

Выводы;

Приложение.;

шкала сопротивляемости потребителей коммерческим сообщениям (факторы и пункты);

BTL Вирусный маркетинг

PR Имидж

Капитал бренда Лояльность

Ключевые слова: юмор, поведение потребителей, реклама,имидж бренда, пародия, отношение к бренду

Аннотация

Агрессивные медиакампании, цель которых состоит в нанесении ущерба конкурентам с помощью пародии, стали использоваться относительно недавно. В статье рассматривается влияние пародии на отношение потребителей к бренду, ставшему мишенью такой кампании. Как показывают результаты проведенного автором исследования, коммуникации, имитирующие стиль антикоммерческих выступлений, представляют реальную угрозу для пародируемого бренда.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2013 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 12

Кол-во знаков: около 24,978

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Assael H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action. South-Western College Publishing, Cincinnati, OH.

2. Austin C.G., Plouffe C.R., Peters C. (2005). «Anticommercial consumer rebellion: conceptualisation and measurement journal of targeting». Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 14, No. 1, pp. 62–78.

3. Cho H. (1995). «Humor mechanisms, perceived humor and their relationships to various executional types in advertising». Advances in Consumer Research, Vol. 22, pp. 191–197.

4. Chung H., Zhao X. (2003). «Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement». International Journal of Advertising, Vol. 22, No. 1, pp. 117–144.

5. Cline T.W., Altesh M.B., Kellaris J.J. (2003). «When does humor enhance or inhibit ad responses?» Journal of Advertising, Vol. 32, No. 3, pp. 31–45.

6. Cline T.W., Kellaris J.J. (2007). «The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability». Journal of Advertising, Vol. 36, No. 1, pp. 55–67.

7. Earle C. FWD: This Made Me Laugh: How Viral Brand Parodies Impact Your Brand. —Подробнее .

8. Eisend M. A Meta-analysis of Humor Effects in Advertising. — Подробнее .

9. Fisher E. (2001). «Rhetorics of resistance, discourses of discontent». Advances in Consumer Research, Vol. 28, pp. 123–124.

10. Fournier S. (1998). «Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research». Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 343–373.

11. Handelman J.M. (1999). «Culture jamming: expanding the application of the critical research project». Advances in Consumer Research, Vol. 26, pp. 399–404.

12. Hermann R.O. (1993). «The tactics of consumer resistance: group action and marketplace». Advances in Consumer Research, Vol. 20, pp. 130–134.

13. Heath J., Potter A. (2004). The Rebel Sell. Toronto: harpercollins Publishers.

14. Henthorne T.L., La Tour M.S., Nataraajan R. (1993). «Fear appeals in print advertising: an analysis of arousal and ad responses». Journal of Advertising, Vol. 22, No. 2, pp. 59–69.

15. Holt D. (1997). «Poststructuralist lifestyle analysis: conceptualising the social patterning of consumption in postmodernity». Journal of Consumer Research, 23 March, pp. 326–350.

16. Holt D. (2002). «Why do brands cause trouble: theory of consumer culture and branding». Journal of Consumer Research, 29 June, pp. 70–90.

17. Kozinets. R., Handelman J. (2004). «Adversaries of consumption: consumer movements, activism, and ideology». Journal of Consumer Research, 31 December, pp. 691–704.

18. Krishnan S.H., Chakravarti D. (2003). «A process analysis of the effects of humorous advertising executions on brand claims memory». Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, No. 3, pp. 230–245.

19. Lim J.S., Ki E.J. (2007). «Resistance to ethically suspicious parody video on youtube: a test of inoculation theory». Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 84, No. 4, pp. 713–728.

20. Maheswaran D., Sternthal B. (1990). «The effects of knowledge, motivation, and type of message on ad processing and product judgments». Journal of Consumer Research, 17 June, pp. 66–73.

21. Peñaloza L., Price L.L. (1993). «Consumer resistance: a conceptual overview». Advances in Consumer Research, Vol. 20, pp. 123–128.

22. Raskin V. (1985). Semantic Mechanisms of Humor. D. Reichel, Boston, MA.

23. Roux D. (2004). Résistance du Consommateur: Un État de l’Art Sur les Formes de Réponses Adverses au Marché et aux Firmes. Working paper, Université Paris XII, Paris, December.

24. Roux D. (2006). La Résistance du Consommateur: Conceptualisations, Échelles d’Observation et Proposition d’un Cadre d’Analyse. Working paper, Université Paris XII, Paris, March.

25. Samy B., Lacoeuilhe J. (2005). «Une validation interculturelle de l’échelle d’attachement à la marque». Actes du 20ième Congrès de l’Association Française du Marketing, Nancy.

26. Shabbir H., Thwaites D. (2007). «The use of humor to mask deceptive advertising». Journal of Advertising, Vol. 36, No. 2, pp. 75–85.

27. Sommier I. (2003). Le Renouveau des Mouvements Contestataires à l’Heure de la Mondialisation. Editions Flammarion, Paris.

28. Speck P.S. (1991). «The humorous message taxonomy: a framework for the study of humorous ads». Journal of Current Issues in Research and Advertising, Vol. 13, Nos 1/2, pp. 1–44.

29. Thompson C.J., Rindfleisch A., Arsel Z. (2006). «Emotional branding and the strategic value of the doppelgänger brand image». Journal of Marketing, Vol. 70, January, pp. 50–64.

30. Weinberger M.G., Spotts H., Campbell L. And Parsons A.L. (1995). «The use and effect of humor in different advertising media». Journal of Advertising Research, Vol. 35, pp. 44–56.

31. Zhang Y., Zinkhan G.M. (2006). «Responses to humorous ads: does audience involvement matter?» Journal of Advertising, Vol. 35, No. 4, pp. 113–127.

32. Zinkhan G.M., Johnson M. (1994). «The use of parody in advertising». Journal of Advertising, Vol. 23, No. 3, pp. III–VIII.

Джин Сильви

Профессор маркетинга в Бизнес-школе EDHEC. Ее исследовательские интересы включают поведение потребителей, имидж бренда и развитие рынков «зеленых» продуктов.

Лилль, Франция

Электронная библиотека