Бренды различных типов как инструмент формирования эмоциональных связей компании с потребителями

Пирогова Юлия Константиновна; Выщеревич Яна Игоревна


	2		Теоретическая основа исследования
	3		Рис. 1. Куб эмоций, возникающих на основе потребностей человека Гипотезы исследования
	4		Методика эмпирического исследования
	5		Рис. 2. Логическая цепочка построения исследования
	6		Таблица 1. Концепции и индикаторы исследования
	7		Анализ формирования эмоциональных связей с потребителем через бренды различных типов. Результаты анкетирования Таблица 2. Описательная статистика для корпоративного бренда Disney по первому вопросу анкеты
	8		Таблица 3. Описательная статистика для персонального бренда (Микки Маус) по первому вопросу анкеты
	9		Таблица 4. Описательная статистика для товарного бренда «Мышиный дом» по первому вопросу анкеты Таблица 5. Описательная статистика для корпоративного бренда Frito-Lay по первому вопросу анкеты
	10		Таблица 6. Описательная статистика для персонального бренда (гепард Честер) по первому вопросу анкеты Таблица 7. Описательная статистика для товарного бренда Cheetos по первому вопросу анкеты
	11		Рис. 3. Оценка респондентами яркости и запоминаемости брендов Apple — iPhone — Стив Джобс
	12		Рис. 4. Оценка респондентами яркости и запоминаемости брендов Nestle — Nesquik — кролик Квики Выводы исследования
	13		Таблица 8. Зависимость близости корпоративного бренда по духу для потребителя от близости товарного и персонального типов бренда на примере тройки McDonalds — «Хэппи Мил» — Рональд Макдональд
	14		Таблица 9. Зависимость проявления интереса к корпоративному бренду от его проявления к персональному и товарному брендам на примере тройки McDonalds — «Хэппи Мил» — Рональд Макдональд
	15		Таблица 10. Зависимость близости для потребителя корпоративного бренда от близости товарного и персонального брендов на примере тройки Apple — iPhone — Стив Джобс Таблица 11. Зависимость интереса, проявляемого по отношению к корпоративному бренду, от интереса к другим типам брендов на примере тройки Apple — iPhone — Стив Джобс
	16		Таблица 12. Зависимость интереса, проявляемого по отношению к корпоративному бренду, от интереса, проявляемого к другим типам брендов, на примере тройки Frito-Lay — Cheetos — гепард Честер Таблица 13. Зависимость интереса, проявляемого по отношению к корпоративному бренду, от интереса, проявляемого к другим типам брендов, на примере тройки Nestle — Nesquik — кролик Квики
	17		Литература

Ключевые слова: брендинг, эмоции потребителей, отношение потребителя к бренду, корпоративный бренд, товарный бренд, персональный бренд

Аннотация

В статье проводится анализ силы и характера эмоциональных связей потребителей с корпоративными, товарными и персональными брендами различных компаний. На основе опроса респондентов, входящих в группы брендов в социальной сети «ВКонтакте», изучается вопрос о том, какой именно вклад способен вносить каждый из трех типов брендов в формирование эмоциональных связей с потребителями.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2024 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 18

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

2. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

3. Грант Д. Манифест инноваций бренда. — М.: Группа ИДТ, 2007.

4. Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. — М.: Вершина, 2006.

5. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент. — М.: Вильямс, 2005.

6. Комова Т. Нейромаркетинг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — №2.

7. Леонтьев В.О. Классификация эмоций. — Одесса: Издательство инновационно-ипотечного центра, 2002.

8. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2006.

9. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2009.

10. Окно в мозг: метаморфная модель Зальтмана. — URL: http://360Подробнее .

11. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Измерение значения // Семиотика и искусствометрия. — М., 1972.

12. Робертс К. Lovemarks: бренды будущего. — М.: Рипол-Классик, 2008.

13. Теория эмоций Келлермана — Плутчика. — Подробнее .

14. Aaker J.L (1997). «Dimensions of brand personality». Journal of Marketing Research, August, Vol. 34, No. 3, pp. 347–356.

15. Fournier S. (1998). «Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research». Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 343–353.

16. Gobe M. (2008). Emotional Branding: the New Paradigm for Connecting Brands to People. Allworth Press.

17. Grant J. (2006). The Brand Innovation Manifesto. Chichester: John Wiley & Sons.

18. Plutchik R. (1980). «A general psychoevolutionary theory of emotion». In: Plutchik R., Kellerman H. (Eds.). Emotion: Theory, Research, and Experience: Vol.1. Theories of Emotion. New York: Academic.

19. Osgood C. (1952). «The nature and measurement of meaning». Psychological Bulletin, Vol. 49, pp. 197–237.

20. Sweeney J., Brandon C. (2006). «Brand personality: exploring the potential to move from factor analytical to circumplex models». Psychology & Marketing, No. 23, Issue 8, August.

21. Zaltman G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets. Boston: Harvard Business School Press.

Пирогова Юлия Константиновна
кандидат филологических наук

Профессор НИУ ВШЭ.

г. Москва

Автор более 100 опубликованных работ. Имеет большой практический опыт бизнес-консультирования и проведения бизнес-тренингов, опыт бизнес-консультирования и экспертиз в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга более 15 лет .

Другие статьи автора 16

Выщеревич Яна Игоревна

Менеджер по маркетингу в компании Uvenco.

г. Москва

Магистр менеджмента НИУ ВШЭ.

Электронная библиотека