Бренды различных типов как инструмент формирования эмоциональных связей компании с потребителями
Выщеревич Я.И., Пирогова Ю.К.

Теоретическая основа исследования ;
Рис. 1. Куб эмоций, возникающих на основе потребностей человека ;
Гипотезы исследования методика эмпирического исследования ;
Методика эмпирического исследования ;
Рис. 2. Логическая цепочка построения исследования;
Таблица 1. Концепции и индикаторы исследования;
Анализ формирования эмоциональных связей с потребителем через бренды различных типов. Результаты анкетирования ;
Таблица 2. Описательная статистика для корпоративного бренда Disney по первому вопросу анкеты ;
Таблица 3. Описательная статистика для персонального бренда (Микки Маус) по первому вопросу анкеты ;
Таблица 4. Описательная статистика для товарного бренда «Мышиный дом» по первому вопросу анкеты ;
Таблица 5. Описательная статистика для корпоративного бренда Frito-Lay по первому вопросу анкеты ;
Таблица 6. Описательная статистика для персонального бренда (гепард Честер) по первому вопросу анкеты ;
Таблица 7. Описательная статистика для товарного бренда Cheetos по первому вопросу анкеты ;
Рис. 3. Оценка респондентами яркости и запоминаемости брендов Apple — iPhone — Стив Джобс ;
Рис. 4. Оценка респондентами яркости и запоминаемости брендов Nestle — Nesquik — кролик Квики ;
Выводы исследования ;
Таблица 8. Зависимость близости корпоративного бренда по духу для потребителя от близости товарного и персонального типов бренда на примере тройки McDonalds — «Хэппи Мил» — Рональд Макдональд ;
Таблица 9. Зависимость проявления интереса к корпоративному бренду от его проявления к персональному и товарному брендам на примере тройки McDonalds — «Хэппи Мил» — Рональд Макдональд ;
Таблица 10. Зависимость близости для потребителя корпоративного бренда от близости товарного и персонального брендов на примере тройки Apple — iPhone — Стив Джобс ;
Таблица 11. Зависимость интереса, проявляемого по отношению к корпоративному бренду, от интереса к другим типам брендов на примере тройки Apple — iPhone — Стив Джобс;
Таблица 12. Зависимость интереса, проявляемого по отношению к корпоративному бренду, от интереса, проявляемого к другим типам брендов, на примере тройки Frito-Lay — Cheetos — гепард Честер ;
Таблица 13. Зависимость интереса, проявляемого по отношению к корпоративному бренду, от интереса, проявляемого к другим типам брендов, на примере тройки Nestle — Nesquik — кролик Квики ;

Ключевые слова: брендинг, эмоции потребителей, отношение потребителя к бренду, корпоративный бренд, товарный бренд, персональный бренд

Аннотация

В статье проводится анализ силы и характера эмоциональных связей потребителей с корпоративными, товарными и персональными брендами различных компаний. На основе опроса респондентов, входящих в группы брендов в социальной сети «ВКонтакте», изучается вопрос о том, какой именно вклад способен вносить каждый из трех типов брендов в формирование эмоциональных связей с потребителями.

Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №5, 2013 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 18
Кол-во знаков: около 24,177

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

2. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

3. Грант Д. Манифест инноваций бренда. — М.: Группа ИДТ, 2007.

4. Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. — М.: Вершина, 2006.

5. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент. — М.: Вильямс, 2005.

6. Комова Т. Нейромаркетинг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — №2.

7. Леонтьев В.О. Классификация эмоций. — Одесса: Издательство инновационно-ипотечного центра, 2002.

8. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2006.

9. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2009.

10. Окно в мозг: метаморфная модель Зальтмана. — URL: http://360Подробнее .

11. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Измерение значения // Семиотика и искусствометрия. — М., 1972.

12. Робертс К. Lovemarks: бренды будущего. — М.: Рипол-Классик, 2008.

13. Теория эмоций Келлермана — Плутчика. — Подробнее .

14. Aaker J.L (1997). «Dimensions of brand personality». Journal of Marketing Research, August, Vol. 34, No. 3, pp. 347–356.

15. Fournier S. (1998). «Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research». Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 343–353.

16. Gobe M. (2008). Emotional Branding: the New Paradigm for Connecting Brands to People. Allworth Press.

17. Grant J. (2006). The Brand Innovation Manifesto. Chichester: John Wiley & Sons.

18. Plutchik R. (1980). «A general psychoevolutionary theory of emotion». In: Plutchik R., Kellerman H. (Eds.). Emotion: Theory, Research, and Experience: Vol. 1. Theories of Emotion. New York: Academic.

19. Osgood C. (1952). «The nature and measurement of meaning». Psychological Bulletin, Vol. 49, pp. 197–237.

20. Sweeney J., Brandon C. (2006). «Brand personality: exploring the potential to move from factor analytical to circumplex models». Psychology & Marketing, No. 23, Issue 8, August.

21. Zaltman G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets. Boston: Harvard Business School Press.

Пирогова Юлия Константиновна

Пирогова Юлия Константиновна
кандидат филологических наук

Профессор НИУ ВШЭ.

г. Москва

Автор более 100 опубликованных работ. Имеет большой практический опыт бизнес-консультирования и проведения бизнес-тренингов, опыт бизнес-консультирования и экспертиз в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга более 15 лет .

Другие статьи автора 16

Выщеревич Яна Игоревна

Выщеревич Яна Игоревна

Менеджер по маркетингу в компании Uvenco.

г. Москва

Магистр менеджмента НИУ ВШЭ.