Оценка брендированного бизнеса (часть 1)
Майзик Н., Джекобсон Р.

Аннотация

Статья посвящена разработке метода оценки брендированного бизнеса. Авторы эмпирически доказывают, что точность такой оценки можно увеличить посредством учета информации о характеристиках бренда компании. В статье демонстрируется, что параметры бренда имеют статистически существенные корреляции с множителями оценки и позволяют точнее определить финансовые переменные при их вычислении.

Содержание

Методы оценки;

Анализ множителя;

Межотраслевое влияние;

Внутриотраслевое влияние;

Учет влияния активов бренда при оценке бизнеса;

Эмпирическая методология;

Оценка влияния активов бренда на множитель продаж;

Проверка гипотезы при наличии коррелированных ошибок;

Модели исследования, относящиеся к теме статьи;

Данные и показатели;

Показатели актива бренда;

Множитель оценки;

Финансовые данные;

Классификация отраслей;

Итоговая статистика;

Ключевые слова: оценка предприятия, относительная оценка, бренд, множитель продаж
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №5, 2011 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 18.
Кол-во знаков: около 44,120.

1. Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press, New York, NY.13

2. Aaker D.A., Jacobson R. (1994). «The financial information content of perceived quality». Journal of Marketing Research, Vol. 31 (May), pp. 191–201.

3. Aaker D.A., Jacobson R. (2001). «The value relevance of brand attitude in high-technology markets». Journal of Marketing Research, Vol. 38 (November), pp. 485–493.

4. Agres S.J., Dubitsky T.M. (1996). «Changing needs for brands». Journal of Advertising Research, Vol. 36 (1), pp. 21–30.

5. Ailawadi K.L., Lehmann D.R., Neslin S.A. (2003). «Revenue premium as an outcome measure of brand equity». Journal of Marketing, Vol. 67 (October), pp. 1–17.

6. Alford A.W. (1992). «The effect of the set of comparable firms on the accuracy of the price-earnings valuation method». Journal of Accounting Research, Vol. 30 (1), pp. 94–108.

7. Arellano M. (1987). «Computing robust standard errors for within-groups estimators». Oxford Bulletin of Economics and Statistics, Vol. 49 (4), pp. 431–433.

8. Bajaj M., Denis D.J., Sarin A. (2004). «Mean reversion in earnings and the use of E/P multiples in corporate valuation». Journal of Applied Finance, Vol. 14 (1), pp. 4–10.

9. Barth M.E., Beaver W.H., Landsman W.R. (1998). «Relative valuation roles of equity book value and net income as a function of financial health». Journal of Accounting and Economics, Vol. 25 (1), pp. 1–33.

10. Barth M.E., Clement M., Foster G., Kasznik R. (1998). «Brand values and capital market valuation». Review of Accounting Studies, Vol. 3 (1–2), pp. 41–68.

11. Barth M.E., Elliott J.A., Finn M.W. (1999). «Market rewards associated with patterns of increasing earnings». Journal of Accounting Research, Vol. 37 (2), pp. 387–413.

12. Berger P.G., Ofek E. (1995). «Diversification’s effect on firm value». Journal of Financial Economics, Vol. 37 (1), pp. 39–65.

13. Bhojraj S., Lee C.M.C. (2002). «Who is my peer? A valuation-based approach to the selection of comparable firms». Journal of Accounting Research, Vol. 40 (2), pp. 407–439.

14. Boatsman J.R., Baskin E.F. (1981). «Asset valuation with incomplete markets». Accounting Review, Vol. 56 (1), pp. 38–53.

15. Bronnenberg B.J., Dhar S.D., Dube J.-P. (2005). Market Structure and the Geographic Distribution of Brand Shares in Consumer Packaged Goods Industries. Working paper. Booth School of Business, University of Chicago, Chicago, IL.

16. Chen P.F., Zhang G. (2003). «Heterogeneous investment opportunities in multiple-segment firms and the incremental value relevance of segment accounting data». Accounting Review, Vol. 78 (2), pp. 397–428.

17. Damodaran A. (2002). Investment Valuation: Tools and Techniques for Determining the Value of Any Asset. John Wiley & Sons, New York, NY.14

18. Dekimpe M.G., Hanssens D.M. (1999). «Sustained spending and persistent response: a new look at long-term marketing profitability». Journal of Marketing Research, Vol. 36 (November), pp. 397–412.

19. Fischer M. (2007). Valuing Brand Assets: A Cost-Effective and Easy-to-Implement Measurement Approach. MSI Working Paper Series, Report 07–107.

20. Gilson S.C., Hotchkiss E.S., Ruback R.S. (2000). «Valuation of bankrupt firms». Review of Financial Studies, Vol. 13 (1), pp. 43–74.

21. Gow I.D., Ormazabal G., Taylor D.J. (2007). Correcting for Cross-Sectional and Time-Series Dependence in Accounting Research. Working paper. Graduate School of Business, Stanford University, CA.

22. Granger C.W.J., Hyung N., Jeon Y. (2001). «Spurious regressions with stationary series». Applied Economics, Vol. 33 (7), pp. 899–904.

23. Granger C.W.J., Newbold P. (1974). «Spurious regressions in econometrics». Journal of Econometrics, Vol. 2 (2), pp. 111–120.

24. Griliches Z., Hausman J.A. (1986). «Errors in variables in panel data». Journal of Econometrics, Vol. 31 (1), pp. 93–118.

25. Johnson M.D., Herrmann A., Huber F. (2006). «The evolution of loyalty intentions». Journal of Marketing, Vol. 70 (April), pp. 122–132.

26. Kao C. (1999). «Spurious regression and residual-based tests for cointegration in panel data». Journal of Econometrics, Vol. 90 (1), pp. 1–44.

27. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57 (January), pp. 1–22.

28. Keller K.L. (1998). Strategic Brand Management. Englewood Cliffs, Prentice Hall, NJ.15

29. Keller K.L., Lehmann D.R. (2003). «How do brands create value?» Marketing Management, Vol. 12 (3), pp. 26–31.

30. Keller K.L., Lehmann D.R. (2006). «Brands and branding: research findings and future priorities». Marketing Science, Vol. 25 (6), pp. 740–760.

31. Kerin R.A., Sethuraman R. (1998). «Exploring the brand value-shareholder value nexus for consumer goods companies». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26 (4), pp. 260–273.

32. Kim M., Ritter J.R. (1999). «Valuing IPOs». Journal of Financial Economics, Vol. 53 (3), pp. 409–436.

33. Kohlbeck M., Warfield T.D. (2007). «Unrecorded intangible assets: abnormal earnings and valuation». Accounting Horizons, Vol. 21 (1), pp. 23–31.

34. Lie E., Lie H.J. (2002). «Multiples used to estimate corporate value». Financial Analysts Journal, Vol. 58 (2), pp. 44–54.

35. Liu J., Nissim D., Thomas J. (2002). «Equity valuation using multiples». Journal of Accounting Research,Vol. 40 (1), pp. 135–162.

36. Liu J., Nissim D., Thomas J. (2007). «Is cash flow king in valuations?» Financial Analysts Journal, Vol. 63 (2), pp. 1–13. 13 Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Пер. с англ . - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 . - 440 с . - Здесь и далее прим. науч. ред. 14 Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и методы оценки любых активов / Пер. с англ . - М.: Альпина Паблишерз, 2010 . - 1344 с. 15 Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ . - 2-е изд . - К, М., СПб.: Вильямс, 2005 . - 704 с.

37. McAlister L., Srinivasan R., Kim M.C. (2007). «Advertising, research and development, and systematic risk of the firm». Journal of Marketing, Vol. 71 (January), pp. 35–48.

38. Mitra D., Golder P.N. (2006). «How does objective quality affect perceived quality? Short-term effects, long-term effects, and asymmetries». Marketing Science, Vol. 25 (3), pp. 230–248.

39. Mizik N., Jacobson R. (2008). «The financial value impact of perceptual brand attributes». Journal of Marketing Research, Vol. 45 (February), pp. 15–32.

40. Park C.S., Srinivasan V. (1994). «A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendability». Journal of Marketing Research, Vol. 31 (May), pp. 271–288.

41. Pauwels K., Silva-Risso J., Srinivasan S. and Hanssens D.M. (2004). «New products, sales promotions, and firm value: the case of the automobile industry». Journal of Marketing, Vol. 68 (October), pp. 142–156.

42. Petersen M.A. (2009). «Estimating standard errors in finance panel data sets: comparing approaches». Review of Financial Studies, Vol. 22 (1), pp. 435–480.

43. Romaniuk J., Sharp B., Ehrenberg A. (2007). «Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation». Australasian Marketing Journal, Vol. 15 (2), pp. 42–54.

44. Shankar V., Azar P., Fuller M. (2007). «BRAN*EQT: a model and simulator for estimating, tracking, and managing multicategory brand equity». MSI Working Paper Series, Report 07–108.

45. Shmueli G. (2009). To Explain or to Predict? Working paper. Department of Decision, Operations and Information Technologies, University of Maryland, MD.

46. Simon C.J., Sullivan M.W. (1993). «The measurement and determinants of brand equity: a financial approach». Marketing Science, Vol. 12 (1), pp. 28–52.

47. Srinivasan V., Park C.S., Chang D.R. (2005). «An approach to the measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources». Management Science, Vol. 51 (9), pp. 1433–1448.

48. Sriram S., Balachander S., Kalwani M.U. (2007). Monitoring the dynamics of brand equity using store-level data». Journal of Marketing, Vol. 71 (April), pp. 61–78.

49. Srivastava R.K., Shervani T.S., Fahey L. (1998). «Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis». Journal of Marketing, Vol. 62 (January), pp. 2–18.

50. Stock J.H., Watson M.W. (2006). Introduction to Econometrics. Boston: Addison-Wesley.

51. Swait J., Erdem T. (2007). «Brand effects on choice and choice set formation under uncertainty». Marketing Science, Vol. 26 (5), pp. 679–698.

52. Van Heerde H., Helsen K., Dekimpe M.G. (2007). «The impact of a product-harm crisis on marketing effectiveness». Marketing Science, Vol. 26 (2), pp. 230–248.

53. White H.L. (1980). «A heteroskedastic-consistent covariance matrix estimator and a direct test for heteroskedasticity». Econometrica, Vol. 48 (4), pp. 817–838.

54. White H.L. (1984). Asymptotic Theory for Econometricians. Academic Press, New York, NY.

Майзик Натали

Адъюнкт-профессор бизнеса в Высшей школе бизнеса, Колумбийский университет.

Нью-Йорк, США

Другие статьи автора 2

Джекобсон Роберт

Директор компании Diogenes Consulting.

Сиэтл, США

Другие статьи автора 2