В какой степени капитал бренда обусловлен доверием?

Амблер Тим

Что такое капитал бренда?;

Измерение капитала бренда;

Капитал бренда как отношения между потребителем и брендом;

Доверие динамично;

Показатели определяются парадигмами;

Выводы и дальнейшие исследования;

Потребительское поведение Исследование лояльности

Брендинг Капитал бренда

Ключевые слова: капитал бренда, доверие

Аннотация

Капитал бренда существует в сердцах и умах потребителей, но оценивается, как правило, на основе наблюдаемого поведения. Измерения обычно проводятся в относительных единицах - бренд оценивается в сравнении с другими брендами. Прямые измерения капитала бренда чаще выражаются в абсолютных величинах. Выражение капитала бренда в относительных единицах позволяет делать более точные прогнозы и оценивать результаты. Главным индикатором капитала бренда может служить доверие - наиболее популярная единица оценки отношения.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №4, 2008 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 14

Кол-во знаков: около 43,076

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. Free Press, New York, NY7.

2. Abraham M.M. and Lodish L.M. (1990). «Getting the most out of advertising and promotion». Harvard Business Review, May-June.

3. Ambler T. (1995). «Brand equity as a relational concept». The Journal of Brand Management, Vol. 2, №6.

4. Arndt J. (1983). «The political economy paradigm: foundation for theory building in marketing». Journal of Marketing, Autumn, pp. 44–54.

5. Blackston M. (1992). «Observations: building brand equity by managing the brand’s relationships». Journal of Advertising Research, Vol. 32, №3, May-June, pp. 79-83.

6. Bollen K. and Long J.S. (1992). «Tests for structural equation models: introduction». Sociological Methods and Research, Vol. 21, November, pp. 123–131.

7. Boulding W., Kalra A., Staelin R. and Zeithaml V. (1993). «A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral inten-tions». Journal of Marketing Research, Vol. 30, February, pp. 7–27.

8. Broadbent S. (1984). «Modelling with adstock». Journal of the Marketing Research Society, Vol. 26, №4, pp. 295–312.

9. Edsall T.B. and Morin R. (1996). «A historic gender gap propels the victory». International Herald Tribune, 7 November, p. 2.

10. Ehrenberg A.S.C. (1993). «If you are so strong, why aren’t you bigger?» Admap, October, pp. 13–14.

11. Engel J.F., Blackwell R.D. and Miniard P.W. (1986). Consumer Behavior. 5th ed., The Dryden Press, New York, NY8.

12. Fournier S. (1995). Understanding Consumerbrand Relationships. Harvard Business School Working Paper 96–018, Harvard Business School, Cambridge, MA.

13. Gale B.T. (1994). Managing Customer Value. The Free Press, New York, NY.

14. Ganesan S. (1994). «Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships». Journal of Marketing, Vol. 58, №2, April, pp. 1–19.

15. Geyskens I. and Steenkamp J.-B. (1995). «Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis». Working Paper, Catholic University of Leuven, Belgium, December.

16. Grönroos C. (1994). «From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing». Asia-Australia Marketing Journal, Vol. 2, №1.

17. Jones J.P. (1995). When Ads Work. Lexington Books, New York, NY.

18. King S. (1973). Developing New Brands. Pitman Press, Bath, UK.

19. Kotler P. (1991). «From transactions to relationships to networks». Address to the trustees of the Marketing Science Institute, November 1990, reported in the MSI Review, Spring.

20. Kumar N. (1996) «The power of trust in manufacturer-retailer relationships», Harvard Business Review, November-December, pp. 92–106.

21. McCarthy J.E. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin, Homewood, IL.

22. Moorman C., Deshpande R. and Zaltman G. (1993). «Factors affecting trust in market research relationships». Journal of Marketing, Vol. 57, №1, January, pp. 81–101.

23. Morgan R.M. and Hunt S.D. (1994). «The commitment-trust theory of relationship marketing». Journal of Marketing, Vol. 58, July, pp. 20–38.

24. Pavlov I.P. (1927). Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex. Oxford University Press, Oxford.

25. Rose S.P.R. (1993). The Making of Memory. Bantam Books, London.

26. Sheth J.N., Gardner D.M. and Garrett D.E. (1988). Marketing Theory: Evolution and Evaluation. Wiley, New York, NY.

27. Skinner B.F. (1938). The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. Appleton-Century-Crofts, New York, NY.

28. Srivastava R.K. and Shocker A.D. (1991). «Brand equity: a perspective on its meaning and measurement». Working Paper, №91–124, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

29. Stern P. (1994). «Prescriptions for branded and generic pharmaceuticals». Journal of Brand Management, Vol. 2, №3, December.

30. Vakratsas D. and Ambler T. (1996). «Advertising effects: a taxonomy and review of concepts, methods and results from the academic litera-ture». Working Paper, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

31. Webster F.E. Jr. (1992). «The changing role of marketing in the corporation». Journal of Marketing, October, pp. 1–17.

32. Wilson D.T. and Jantrania S. (1994). «Understanding the value of a relationship». Asia-Australia Marketing Journal, Vol. 2, №1.

33. Wilson D.T. and Moller K.K.E. (1991). «Buyerseller relationships. Alternative conceptualizations» in Paliwoda S.J. (Ed.) New Perspectives on International Marketing, Ch. 5, Routledge, London.

34. Wilson T.D., Dunn D.S., Kraft D. and Lisle D.J. (1989). «Introspection, attitude change, and attitude-behavior consistency: the disruptive effects of explaining why we feel the way we do». Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 22, pp. 287–343.

35. Wurster T. (1987). «The leading brands: 1925–1985». Perspectives, Boston Consulting Group, Boston, MA.

36. Young L. and Wilkinson I. (1989). «Characteristics of good and poor interfirm relations: Australian experience». European Journal of Marketing, Vol. 23, №2, pp. 109–122.

37. Zaltman G. and Moorman C. (1988). «The role of personal trust in the use of research». Journal of Advertising Research, Vol. 28, pp. 16–24.1.

38. Zenith (1995). Advertising Expenditure Forecasts. Zenith, July, London.

Амблер Тим

Преподаватель Лондонской бизнес-школы.

Лондон, Великобритания

Возглавляет программу исследовательских проектов PAN'AGRA по оценке эффективности маркетинга и капитала бренда, эффективности рекламы и продвижения товаров и услуг и проникновения на зарубежные рынки. Автор книг "Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма" и "Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации".

Другие статьи автора 4

Электронная библиотека