Модель движущих сил марочного капитала. Значение премиальных брендов и проблемы бренд-менеджмента (часть 2)

Кляйн-Белтинг Удо; Зандер Бьорн; Мурад-Ага Тарек; Бауэр Ханс

Сравнение брендов класса премиум

и базовых торговых марок;

Анализ отраслевых различий;

Вывод;

Ключевые слова: движущие силы, драйверы, капитала бренда, премиум-бренды, базовые торговые марки, ценовая премия, функциональная ценность, нематериальная выгода

Аннотация

Вниманию читателей представлена вторая часть работы, посвященной проблемам управления потребительским капиталом бренда. Авторы проводят анализ роли премиум-брендов для различных категорий товаров и формулируют выводы относительно влияния тех или иных характеристик бренда на его силу и готовность потребителей оплатить ценовую премию, которую производитель при1сваивает своей продукции.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2011 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 11

Кол-во знаков: около 27,323

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press, New York.

2. Anderson J.C., Gerbing D.W. (1988). «Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach». Psychological Bulletin, Vol. 103(3), pp. 411–423.

3. Atteslander P. (1991). Methoden der Empirischen Sozialforschung. Walter de Gruyter, Berlin.

4. Bagozzi R.P., Baumgartner H. (1994). «The evaluation of structural equation models and hypothesis testing». In: Bagozzi R.P. (Ed.). Principles of Marketing Research. Blackwell Publishers, Cambridge, MA.

5. Bagozzi R.P., Philips L. (1982). «Representing and testing organizational theories: a holistic construal». Administrative Science Quarterly, Vol. 27(3), pp. 459–489.

6. Bauer H.H., Mader R., Huber F. (2002). «Markenpersonlichkeit als Determinante von Markenloyalitat». Schmalenbachs Zeitschrift fur betriebs-wirtschaftliche Forschung, N. 54(12), S. 687–709.

7. Baumgartner H., Homburg C. (1996). «Applications of structural equation modelling in marketing and consumer research: a review». International Journal of Research in Marketing, Vol. 13(2), pp. 139–161.

8. Baumgartner H., Steenkamp J.-B. (1998). «Multi-group latent variable models for varying number of items and factors with cross-national and longitudinal applications». Marketing Letters, Vol. 9(1), pp. 21–35.

9. Bekmeier-Feuerhahn S. (1998). Marktorientierte Markenbewertung: Eine Konsumenten und Unternehmensbezogene Betrachtung. Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden.

10. Belz O. (1995). «Die Kraft der Luxusmarken. Mechanismen, Phanomene, Thesen». Index, N. 1, S. 17–21.

11. Berekoven L., Eckert W., Ellenrieder P. (2001). Marktforschung: Methodische Grundlagen und Praktische Anwendung. Gabler, Wiesbaden.

12. BMW Group Annual Report 2002. - Подробнее .

13. Bollen K.A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. John Wiley, New York.

14. Bunk B. (2002). Gut gebrullt, LOEWE. - Подробнее .

15. Byrne B. (1998). Structural Equation Modeling with LISREL, PRELIS and SIMPLIS: Basic Concepts, Applications and Programming. Lawrence Erl-baum Associates, Mahwah, NJ.

16. Churchill G. (1979). «A paradigm for developing better measures of marketing construct». Journal of Marketing Research, Vol. 16(2), pp. 64–73.

17. Dhar R., Wertenbroch K. (2000). «Consumer choice between hedonic and utilitarian goods». Journal of Marketing Research, Vol. 37(1), pp. 60–71.

18. Diez W. (2002). «Markenprofil aus dem museum». Auto-Marketing Journal, N. 3, S. 16–21.

19. Dillon W.R. et al. (2001). «Understanding mhat’s in a brand rating: a model for assessing brand and attribute effects and their relationship to brand equity». Journal of Marketing Research, Vol. 38(4), pp. 415–429.

20. Dolich I.J. (1969). «Congruence relationships between self images and product brands». Journal of Marketing Research, Vol. 6(1), pp. 80–84.

21. Fischer M., Hieronimus F., Kranz M. (2002). «Markenrelevanz in der Unternehmensfuhrung - Messung, Erklarung und empirische Befunde fur B-2-C-Markte». In: Backhaus K. et al. (Eds). Arbeitspapier, N. 1. McKinsey & Company, Munster.

22. Fisher R.J., Katz J.E. (2000). «Social-desirability bias and the validity of self-reported values». Psychology & Marketing, Vol. 17(2), pp. 105–120.

23. Graeff T.R. (1996). «Image congruence effects on product evaluations: the role of self-monitoring and public / private consumption». Psychology & Marketing, Vol. 13(5), pp. 481–499.

24. Gutman J. (1982). «A means-end chain model based on consumer categorization processes». Journal of Marketing, Vol. 46(1), pp. 60–72.

25. Haas A. (2000). «Premiummarke - quo vadis?» Markenartikel, N. 3, S. 36–42.

26. Hayduk L.A. (1987). Structural Equation Modeling with LISREL. The John Hopkins University Press, Baltimore.

27. Herrmann A. (1996). «Wertorientierte Produkt und Werbegestaltung». Marketing: Zeitschrift fur Forschung und Praxis, N. 18(3), S. 153–165.

28. Herrmann A., Homburg C. (2000). «Marktforschung: Ziele, Vorgehensweisen und Methoden». In: Herrmann A., Homburg C. (Eds). Marktfor-schung: Methoden - Anwendungen - Praxisbeispiele. Gabler, Wiesbaden.

29. Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1982). «Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions». Journal of Marketing, Vol. 46(3), pp. 92–101.

30. Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982). «The experiental aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun». Journal of Consumer Research, Vol. 9(2), pp. 132–140.

31. Homburg C., Baumgartner H. (1995). «Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung: Eine Bestandsaufnahme». Zeitschrift fur Be-triebswirtschaft, N. 65(10), S. 1091–1108.

32. Homburg C., Giering A. (1996). «Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden fur die Marketingfor-schung». Marketing: Zeitschrift fur Forschung und Praxis, N. 18(1), S. 5–24.

33. Huber F., Herrmann A., Peter S. (2003). «Ein Ansatz zur Steuerung der markenstarke. Grundidee, Methodik und Implikationen». Zeitschrift fur Betriebswirtschaft, N. 73(4), S. 345–370.

34. Hyman H.H. (1942). «The psychology of status». Archives of Psychology, No. 269, pp. 94–102.

35. Jo M.S. (2000). «Controlling social desirability bias via method factors of direct and indirect questioning in structural equation models». Psychology & Marketing, Vol. 17(2), pp. 137–148.

36. Joreskog K.G., Sorbom D. (1996). PRELIS 2: Users Reference Guide. Scientific Software International, Chicago.

37. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57(1), pp. 1–22.

38. King M.F., Bruner G.C. (2000). «Social desirability bias: a neglected aspect of validity testing». Psychology & Marketing, Vol. 17(2), pp. 79–103.

39. Kolbruck O. (2003). «Balsam gegen die Umsatzwunden». Horizont, N. 27(3), S. 17.

40. Krishnan H.S. (1996). «Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective». International Journal of Research in Marketing, Vol. 13(4), pp. 389–405.

41. Lasslop I. (2002). «Identitatsorientierte Fuhrung von Luxusmarken». In: Meffert H., Burmann C., Koers M. (Eds). Markenmanagement: Grundfra-gen der identitatsorientierten Markenfuhrung. Gabler, Wiesbaden.

42. Leibenstein H. (1950). «Bandwagon, snob and veblen effects in the theory of consumers’ demand». Quarterly Journal of Economics, Vol. 64(2), pp. 183–207.

43. Low G.S., Lamb Jr., Charles W. (2000). «The measurement and dimensionality of brand associations». Journal of Product & Brand Management, Vol. 9(6), pp. 350–368.

44. LVMH Annual Report 2002. - Подробнее .

45. Michael B.M. (2002). «Von der Kunst der Begehrlichkeit. Markenfuhrung fur Luxus». Markenartikel, N. 2, S. 4–15.

46. Nunnally J.C. (1978). Psychometric Theory, 2-nd ed. McGraw-Hill, New York.

47. O’Cass A., Lim K. (2002). «The influence of brand associations on brand preference and purchase intention: an asian perspective». Journal of International Consumer Marketing, Vol. 13(2), pp. 41–71.

48. Ohlwein M. (1999). Markte fur gebrauchte Guter. Deutscher Universitats-Verlag, Wiesbaden.

49. Piron F. (2000). «Consumers’ perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in)conspicuous products». Journal of Consumer Marketing, Vol. 17(4), pp. 308–321.

50. Quelch J.A. (1987). «Marketing the Premium Product». Business Horizons, Vol. 30(3), pp. 38–45.

51. Ratchford B.T. (1987). «New insights about the FCB grid». Journal of Advertising Research, Vol. 27(4), pp. 24–38.

52. Reinecke J. (1999). «Interaktionseffekte in Strukturgleichungsmodellen mit der Theorie des geplanten Verhaltens: Multiple Gruppenverglei-che und Produktterme mit latenten Variablen». ZUMA-Nachrichten, N. 45(23), S. 88–114.

53. Reynolds T.J., Gutman J. (1988). «Laddering theory, methods, analysis and interpretation». Journal of Advertising Research, Vol. 28(1), pp. 11–31.

54. Richins M.L. (1994). «Valuing things: the public and private meanings of possessions». Journal of Consumer Research, Vol. 21(3), pp. 504–521.

55. Roedder-John D., Loken B. (2002). «Branding metrics: new methods for eliciting consumer brand associations». Advances in Consumer Research, Vol. 29, pp. 395–396.

56. Scheffler H. (2000). «Stichprobenbildung und Datenerhebung». In: Herrmann A., Homburg C. (Eds). Marktforschung: Methoden - Anwendun-gen - Praxisbeispiele. Gabler, Wiesbaden.

57. Schuster H.-W. (1994). «Prestigegeleitetes konsumentenverhalten. Teil 1: typologie des distinktionskonsums». Jahrbuch der Absatz- und Ver-brauchsforschung, N. 2, S. 108–121.

58. Sharma S., Durand R.M., Gur-Arie O. (1981). «Identification and analysis of moderator variables». Journal of Marketing Research, Vol. 18(3), pp. 291–300.

59. Sukhdial A.S., Chakraborty G., Steger E.K. (1995). «Measuring values can sharpen segmentation in the luxury auto market». Journal of Advertising Research, Vol. 35(1), pp. 9–22.

60. Swait J. et al. (1993). «The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10(1), pp. 23–45.

61. Van Osselaer S.M.J., Janiszewski C. (2001). «Two ways of learning brand associations». Journal of Consumer Research, Vol. 28(2), pp. 202–223.

62. Veblen T. (1994). The Theory of the Leisure Class. Penguin Books, New York.

63. Vigneron F., Johnson L.W. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. - Подробнее .

64. Vishwanath V., Mark J. (1997). «Premiummarken richtig fuhren». Harvard Business Manager, Vol. 19(4), pp. 31–38.

Кляйн-Белтинг Удо

Автор публикаций в области бренд-менеджмента и капитала бренда.

Дюссельдорф, Германия

С 1996 г. управляющий директор франкфуртского отделения рекламного агентства J. Walter Thompson, в 1999 г. основал консалтинговую фирму BBDO Consulting, с 2002 г. — управляющий партнер группы BBDO Group Germany. .

Другие статьи автора 3

Зандер Бьорн

С 2000 г. консультант в BBDO Consulting.

Дюссельдорф, Германия

Руководит консалтинговыми проектами в области стратегического бренд-менеджмента для таких отраслей, как финансовые услуги, массмедиа и автомобилестроение. В качестве руководителя внутреннего проекта компании под названием Brand Equity Excellence курирует развитие исследований, посвященных стоимости и оценке брендов.

Другие статьи автора 3

Мурад-Ага Тарек

Начиная с 2000 г. является консультантом в BBDO Consulting.

Дюссельдорф, Германия

Специализируется в области стратегического бренд-менеджмента в различных отраслях. Занимается развитием внутренних исследований, посвященных стоимости и оценке брендов.

Другие статьи автора 3

Бауэр Ханс

С 1993 г. заведующий кафедрой общей экономики предприятия и маркетинга в Университете Мангейма, директор Института ориентированного на рынок управления предприятием (Университет Мангейма).

Мангейм, Германия

Наряду с научной и преподавательской деятельностью занимается консалтингом в таких областях, как электронная коммерция, маркетинг автомобилей и фармацевтических продуктов.

Другие статьи автора 2

Электронная библиотека