Продвижение нового продукта через привлечение лидеров по доходности (часть 1)

Хенлайн Майкл; Либай Барак

Общие сведения;

Привлечение лидеров по доходности;

Ассортативность по CLV ;

Моделирование продвижения нового продукта с помощью метода ABM ;

Метод ABM;

Процесс распространения;

Принцип выбора участников программы;

Ценность, создаваемая программой Продвижения;

Измерение социальной ценности;

Измерение социальной ценности: телекоммуникационный рынок в европейской стране;

Оценка различных стратегий продвижения в разных сетях;

Сетевая структура ;

Распределение CLV ;

Рис. 1. Европейская телекоммуникационная компания: социальная ценность для программ продвижения разных масштабов;

Результаты ;

Значения социальной и прямой ценности ;

Влияние масштаба программы продвижения ;

Таблица 1. Параметры и их значения ;

Таблица 2. Расчетные параметры сети ;

Таблица 3. Социальная и прямая ценность программ продвижения различных масштабов (на 1% программы) ;

Динамика общей ценности ;

Рис. 2. Доля случаев, когда социальная ценность и общая ценность лидеров мнений выше, чем лидеров по доходности для программ разных масштабов ;

Факторы, определяющие разницу между доходностью привлечения лидеров по доходности и лидеров мнений ;

Таблица 4. Регрессионный анализ: зависимая переменная — разница между значениями общей ценности лидеров мнений и лидеров по доходности ;

Общая ценность лидеров по доходности и лидеров мнений ;

Маркетинг PR

Мышление потребителя Принятие решений о покупках

Ключевые слова: сарафанное радио, лидеры мнений, ассортативность, ценность жизненного цикла клиента, агентное моделирование

Аннотация

Уважаемые читатели! В этом номере мы предлагаем вашему вниманию первую часть перевода статьи Майкла Хенлайна и Барака Либайя, опубликованной в ведущем американском издании Journal of Marketing в мае этого года. В статье анализируется такая потребительская группа, как лидеры по доходности, и ее влияние на остальных потребителей.

Журнал: «Маркетинговые коммуникации» — №4, 2013 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 20

Кол-во знаков: около 48,960

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aral S. (2011). «Identifying social influence: a comment on opinion leadership and social contagion in new product diffusion». Marketing Science, Vol. 30 (2), pp. 217–223.

2. Aral S., Muchnik L., Sundararajan A. (2011). «Engineering social contagions: optimal network seeding and incentive strategies». Social Science Research Network (accessed February 6, 2013). — Подробнее .

3. Aral S., Walker D. (2012). «Identifying influential and susceptible members of social networks». Science, Vol. 337 (6092), pp. 337–341.

4. Barabasi A.-L. (2003). Linked: the New Science of Networks. Cambridge, MA: Perseus Publishing.

5. Berger J., Heath C. (2007). «Where consumers diverge from others: identity signaling and product domains». Journal of Consumer Research, Vol. 34 (2), pp. 121–134.

6. Bernoff J., Schadler T. (2010). Empowered: Unleash Your Employees, Energize Your Customers, and Transform Your Business. Cambridge, MA: Harvard Business Press.

7. Blattberg R.C., Kim B.-D., Neslin S.A. (2008). Database Marketing: Analyzing and Managing Customers. New York: Springer Science + Business Media.

8. Bolton R.N., Lemon K.N., Verhoef P.C. (2004). «The theoretical underpinnings of customer asset management: a framework and propositions for future research». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 (3), pp. 271–292.

9. Bonchi F., Castillo C., Gionis A., Jaimes A. (2011). «Social network analysis and mining for business applications». ACM Transactions on Intelligent Systems and Technology, Vol. 2 (3), pp. 22:1–22:37.

10. Choi J., Hui S.K., Bell D.R. (2010). «Spatiotemporal analysis of imitation behavior across new buyers at an online grocery retailer». Journal of Marketing Research, Vol. 47 (February), pp. 75–89.

11. Cohen J. (1992). «A power primer». Psychological Bulletin, Vol. 112 (1), pp. 155–159.

12. Crain R. (2011). «Just how influential is your social-media program if it isn’t helping to sell product?» Advertising Age, Vol. 82 (3), p. 14.

13. Delre S.A., Jager W., Bijmolt T.H.A., Janssen M.A. (2010). «Will it spread or not? The effects of social influences and network topology on innovation diffusion». Journal of Product Innovation Management, Vol. 27 (2), pp. 267–282.

14. DiMaggio P., Garip F. (2011). «How network externalities can exacerbate intergroup inequality». American Journal of Sociology, Vol. 116 (6), pp. 1887–1933.

15. Eagle N., Pentland A.S., Lazer D. (2009). «Inferring friendship network structure by using mobile phone data». Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America (PNAS), Vol. 106 (36), pp. 15274–15278.

16. Easley D., Kleinberg J. (2010). Networks, crowds, and markets: reasoning about a highly connected world. New York: Cambridge University Press.

17. Fader P.S., Hardie B.G.S., Lee K.L. (2005). «RFM and CLV: using iso-value curves for customer base analysis». Journal of Marketing Research, Vol. 42 (August), pp. 415–430.

18. Galeotti A., Goyal S. (2009). «Influencing the influencers: a theory of strategic diffusion». RAND Journal of Economics, Vol. 40 (3), pp. 509–532.

19. Garcia R. (2005). «Uses of agent-based modeling in innovation / new product development research». Journal of Product Innovation Management, Vol. 22 (5), pp. 380–398.

20. Godes D., Mayzlin D. (2009). «Firm-created word-of-mouth communication: evidence from a field test». Marketing Science, Vol. 28 (4), pp. 721– 739.

21. Goldenberg J., Han S., Lehmann D.R., Hong J.W. (2009). «The role of hubs in the adoption process». Journal of Marketing, Vol. 73 (March), pp. 1–13.

22. Goldenberg J., Libai B., Moldovan S., Muller E. (2007). «The NPV of bad news». International Journal of Research in Marketing, Vol. 24 (3), pp. 186–200.

23. Goldenberg J., Libai B., Muller E. (2002). «Riding the saddle: how cross-market communication can create a major slump in sales». Journal of Marketing, Vol. 66 (April), pp. 1–16.

24. Gupta S., Hanssens D., Hardie B., Kahn W., Kumar V., Lin N. (2006). «Modeling customer lifetime value». Journal of Service Research, Vol. 9 (2), pp. 139–155.

25. Gupta S., Lehmann D.R., Stuart J.A. (2004). «Valuing customers». Journal of Marketing Research, Vol. 41 (February), pp. 7–18.

26. Gupta S., Zeithaml V. (2006). «Customer metrics and their impact on financial performance». Marketing Science, Vol. 25 (6), pp. 718–739.

27. Haenlein M. (2011). «A social network analysis of customer-level revenue distribution». Marketing Letters, Vol. 22 (1), pp. 15–29.

28. Haenlein M., Kaplan A.M. (2009). «Unprofitable customers and their management». Business Horizons, Vol. 52 (1), pp. 89–97.

29. Haenlein M., Kaplan A.M., Schoder D. (2006). «Valuing the real option of abandoning unprofitable customers when calculating customer lifetime value». Journal of Marketing, Vol. 70 (July), pp. 5–20.

30. Haenlein M, Libai B. (2013). Web Appendix. Targeting Revenue Leaders for a New Product. — Подробнее .

31. Hill S., Provost F., Volinsky C. (2006). «Network-based marketing: identifying likely adopters via consumer networks». Statistical Science, Vol. 21 (2), pp. 256–276.

32. Hinz O., Skiera B., Barrot C., Becker J.U. (2011). «Seeding strategies for viral marketing: an empirical comparison». Journal of Marketing, Vol. 75 (November), pp. 55–71.

33. Ho T.-H., Li S., Park S.-E., Shen M. (2012). «Customer influence value and purchase acceleration in new product diffusion». Marketing Science, Vol. 31 (2), pp. 236–256.

34. Hogan J.E., Lemon K.N., Libai B. (2003). «What is the true value of a lost customer?» Journal of Service Research, Vol. 5 (3), pp. 196–208.

35. Hogg T. (2010). «Inferring preference correlations from social networks». Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9 (1), pp. 29–37.

36. Homburg C., Droll M., Totzek D. (2008). «Customer prioritization: does it pay off, and how should it be implemented?» Journal of Marketing, Vol. 72 (September), pp. 110–130.

37. Hu Y., van den Bulte C. (2012). «The social status of innovators, imitators, and influentials in new product adoption: it’s not just about high versus low». MSI Working Paper Series, No. 12–106.

38. Iyengar R., van den Bulte C., Choi J. (2011). Distinguishing between Drivers of Social Contagion: Insights from Combining Social Network and Colocation Data. The Wharton School, University of Pennsylvania.

39. Iyengar R., van den Bulte C., Eichert J., West B., and Valente T.W. (2011). «How social networks and opinion leaders affect the adoption of new products». GfK Marketing Intelligence Review, No. 3 (1), pp. 16–25.

40. Iyengar R., van den Bulte C., Valente T.W. (2011). «Opinion leadership and social contagion in new product diffusion». Marketing Science, No. 30 (2), pp. 195–212.

41. Jackson M.O., Rogers B.W. (2007). «Meeting strangers and friends of friends: how random are social networks?» The American Economic Review, Vol. 97 (3), pp. 890–915.

42. Jain D., Mahajan V., Muller E. (1995). «An approach for determining optimal product sampling for the diffusion of a new product». Journal of Product Innovation Management, Vol. 12 (2), pp. 124–135.

43. Keller E., Berry J. (2003). The Influentials. New York: The Free Press.

44. Kempe D., Kleinberg J., Tardos E. (2003). «Maximizing the spread of influence through a social network». In: Proceedings of the Ninth ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. New York: Association for Computing Machinery.

45. Kumar V., Aksoy L., Donkers B., Venkatesan R., Wiesel T., Tillmanns S. (2010). «Undervalued or overvalued customers: capturing total customer engagement value». Journal of Service Research, Vol. 13 (3), pp. 297–310.

46. Kumar V., Petersen J.A., Leone R.P. (2007). «How valuable is word-of-mouth?» Harvard Business Review, Vol. 85 (10), pp. 139–146.

47. Kumar V., Shah D. (2009). «Expanding the role of marketing: from customer equity to market capitalization». Journal of Marketing, Vol. 73 (November), pp. 19–136.

48. Kumar V., Venkatesan R., Bohling T., Beckmann D. (2008). «The power of CLV: managing customer lifetime value at IBM». Marketing Science, Vol. 27 (4), pp. 585–599.

49. Kurt D., Inman J.J., Argo J.J. (2011). «The influence of friends on consumer spending: the role of agency-communion orientation and selfmonitoring ». Journal of Marketing Research, Vol. 48 (August), pp. 741–754.

50. Lehmann D.R., Esteban-Bravo M. (2006). «When giving some away makes sense to jump-start the diffusion process». Marketing Letters, Vol. 17 (4), pp. 243–254.

51. Lewis K., Kaufman J., Gonzalez M., Wimmer A., Christakis N. (2008). «Tastes, ties, and time: a new social network dataset usingПодробнее . Social Networks, Vol. 30 (4), pp. 330–342.

52. Libai B., Bolton R., Buegel M.S., de Ruyter K., Goetz O., Risselada H. (2010). «Customer-to-customer interactions: broadening the scope of word of mouth research». Journal of Service Research, Vol. 13 (3), pp. 267–282.

53. Libai B., Muller E., Peres R. (2013). «Decomposing the value of word-of-mouth seeding programs: acceleration versus expansion». Journal of Marketing Research, Vol. 50 (April), pp. 161–176.

54. Malthouse E.C., Blattberg R.C. (2005). «Can we predict customer lifetime value?» Journal of Interactive Marketing, Vol. 19 (1), pp. 2–16.

55. Marsden P. (2006). «Seed to spread: how seeding trials ignite epidemics of demand». In: Marsden P. (Eds.). Connected Marketing: the Viral, the Buzz and Word-of-mouth Revolution. Justin Kirby and Amsterdam: Elsevier.

56. McPherson M., Smith-Lovin L., Cook J.M. (2001). «Birds of a feather: homophily in social networks». Annual Review of Sociology, Vol. 27 (1), pp. 415–444.

57. Miller J.H., Page S.E. (2007). Complex Adaptive Systems: an Introduction to Computational Models of Social Life. Princeton, NJ: Princeton University Press.

58. Mittal V., Kamakura W.A., Govind R. (2004). «Geographic patterns in customer service and satisfaction: an empirical investigation». Journal of Marketing, Vol. 68 (July), pp. 48–62.

59. Mittal V., Sarkees M., Murshed F. (2008). «The right way to manage unprofitable customers». Harvard Business Review, Vol. 86 (4), pp. 95–102.

60. Moran P.A.P. (1950). «Notes on continuous stochastic phenomena». Biometrika, Vol. 37 (1/2), pp. 17–23.

61. Mulhern F.J. (1999). «Customer profitability analysis: measurement, concentration and research directions». Journal of Interactive Marketing, Vol. 13 (1), pp. 25–40.

62. Muller E., Peres R., Mahajan V. (2009). Innovation Diffusion and New Product Growth. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

63. Newman M.E.J. (2002). «Assortive mixing in networks». Physical Review Letters, Vol. 89 (20), pp. 208701–208704.

64. Newman M.E.J. (2003). «Mixing patterns in networks». Physical Review E, Vol. 67 (2), pp. 1–14.

65. Olejnik S., Algina J. (2003). «Generalized eta and omega squared statistics: measures of effect size for some common research designs». Psychological Methods, Vol. 8 (4), pp. 434–447.

66. Rand W., Rust R.T. (2011). «Agent-based modeling in marketing: guidelines for rigor». International Journal of Research in Marketing, Vol. 28 (3), pp. 181–193.

67. Reinartz W.J., Kumar V. (2003). «The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration». Journal of Marketing, Vol. 67 (January), pp. 77–99.

68. Rivera M.T., Soderstrom S.B., Uzzi B. (2010). «Dynamics of dyads in social networks: assortative, relational, and proximity mechanisms». Annual Review of Sociology, Vol. 36, pp. 91–115.

69. Rogers E.M. (2003). Diffusion of Innovations. New York: The Free Press.

70. Rosen E. (2009). The Anatomy of Buzz Revisited: Real-life Lessons in Word-of-mouth Marketing. New York: Crown Business.

71. Rust R.T., Kumar V., Venkatesan R. (2011). «Will the frog change into a prince? Predicting future customer profitability». International Journal of Research in Marketing, Vol. 28 (4), pp. 281–294.

72. Ryu G., Feick L. (2007). «A penny for your thoughts: referral reward programs and referral likelihood». Journal of Marketing, Vol. 71 (January), pp. 84–94.

73. Salganik M.J., Dodds P.S., Watts D.J. (2006). «Experimental study of inequality and unpredictability in an artificial cultural market». Science, Vol. 311 (854), pp. 854–856.

74. Schmitt P., Skiera B., van den Bulte C. (2011). «Referral programs and customer value». Journal of Marketing, Vol. 75 (January), pp. 46–59.

75. Schmittlein D.C., Peterson R.A. (1994). «Customer base analysis: an industrial purchase process application». Marketing Science, Vol. 13 (1), pp. 41–67.

76. Shaikh N.I., Rangaswamy A., Balakrishnan A. (2006). Modeling the Diffusion of Innovations Using Small-world Networks. Working paper, Smeal College of Business, Penn State University.

77. Stonedahl F., Rand W., Wilensky U. (2010). «Evolving viral marketing strategies». In: Proceedings of the 12th Annual Conference on Genetic and Evolutionary Computation. New York: Association for Computing Machinery.

78. Trusov M., Bodapati A.V., Bucklin R.E. (2010). «Determining influential users in Internet social networks». Journal of Marketing Research, Vol. 47 (August), pp. 643–658.

79. Van den Bulte C. (2010). «Opportunities and challenges in studying customer networks». In: Wuyts S., Dekimpe M.G., Gijsbrechts E., Pieters R. (Eds.). The Connected Customer: the Changing Nature of Consumer and Business Markets. New York: Routledge.

80. Van den Bulte C., Joshi Y.V. (2007). «New product diffusion with influentials and imitators». Marketing Science, Vol. 26 (3), pp. 400–421.

81. Van den Bulte C., Wuyts S. (2007). Social Networks and Marketing. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

82. Vernette E. (2004). «Targeting women’s clothing fashion opinion leaders in media planning: an application for magazines». Journal of Advertising Research, Vol. 44 (1), pp. 90–107.

83. Villanueva J., Hanssens D.M. (2007). «Customer equity: measurement, management and research opportunities». Foundations and Trends in Marketing, Vol. 1 (1), pp. 1–95.

84. Wangenheim F.V., Bayon T. (2007). «Behavioral consequences of overbooking service capacity». Journal of Marketing, Vol. 71 (October), pp. 36–47.

85. Watts D.J., Dodds S.P. (2007). «Influentials, networks, and public opinion formation». Journal of Consumer Research, Vol. 34 (4), pp. 441–458.

86. Zeithaml V.A., Rust R.T., Lemon K.N. (2001). «The customer pyramid: creating and serving profitable customers». California Management Review, Vol. 43 (4), pp. 118–142.

87. Zubcsek P.P., Sarvary M. (2011). «Advertising to a social network». Quantitative Marketing and Economics, Vol. 9 (1), pp. 71–107.

Хенлайн Майкл

Адъюнкт-профессор бизнес-школы ESCP Europe.

г. Париж, Франция

Другие статьи автора 2

Либай Барак

Адъюнкт-профессор бизнес-школы Arison, Междисциплинарный центр.

г. Герцлия, Израиль

Другие статьи автора 2

Электронная библиотека