Исследование эффективности медийной рекламы в интернете
Саркисян А.А.

Аннотация

Работа посвящена анализу эффективности медийной рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик баннеров и видеороликов. Эмпирической базой работы служат результаты рекламных кампаний в Рунете в 2013  г. (6383 наблюдения). В ходе исследования автор статистически подтверждает зависимость кликабельности рекламы от ее формата, типа сайта, на котором она размещена, а также от категории рекламируемого продукта.

Содержание

1
Введение

2
Рис. 1. Темпы прироста сегментов отечественного рынка медиарекламы по отношению к предыдущим годам

3
Рис. 2. Соотношение сегментов отечественного рекламного рынка в январе — сентябре 2015 г., %
Краткий обзор основных показателей эффективности рекламы в интернете

4
Эмпирическая база и методология исследования

6
Баннерная реклама
Одномерные сравнения
Двумерные сравнения

8
Таблица 1. Наиболее эффективные комбинации типа сайта и формата рекламы для каждой рассматриваемой категории
Оценка эффектов для межгрупповых факторов

9
Таблица 2. Оценка эффектов межгрупповых факторов для баннерной рекламы
Онлайн-видеореклама
Одномерные сравнения

10
Двумерные сравнения

11
Трехмерные сравнения
Оценка эффектов межгрупповых факторов
Таблица 3. Наиболее эффективные комбинации типа сайта и формата видеорекламы для некоторых категорий продуктов

12
Таблица 4. Оценка эффектов межгрупповых факторов (для видеорекламы)
Заключение

13
Литература

15
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Форматы медийной рекламы и их интерпретация

16
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Группы сайтов и их доменные имена

17
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Средние значения CTR в зависимости от отдельных параметров баннерной рекламной кампании

18
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Соотношение «формат баннера — категория продукта» и средние значения CTR

19
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Соотношение «формат баннера — тип сайта» и средние значения CTR

20
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Соотношение «категория продукта — тип сайта» и средние значения CTR

21
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Соотношение «формат баннера — категория продукта — тип сайта» и средние значения CTR

24
ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Средние значения CTR в зависимости от отдельных параметров видеорекламной кампании

25
ПРИЛОЖЕНИЕ 9. Соотношение «формат видеорекламы — тип сайта» и средние значения CTR

26
ПРИЛОЖЕНИЕ 10. Соотношение «формат видеорекламы — категория продукта» и средние значения CTR

27
ПРИЛОЖЕНИЕ 11. Соотношение «категория продукта — тип сайта» и средние значения CTR

28
ПРИЛОЖЕНИЕ 12. Соотношение «формат видеорекламы — тип сайта — категория продукта» и средние значения CTR

Ключевые слова: эмпирический анализ эффективности рекламы, кликабельность, CTR, онлайн-видеореклама, баннерная реклама, медийная реклама, тип сайта, категория продукта, формат рекламы
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №1, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 28.
Кол-во знаков: около 28,774.

1. Бережная Н. Почему падает баннерная реклама. — Подробнее .

2. Глоссарий. — Подробнее .

3. Назаров М.М. Лекционные материалы курса «Маркетинговые коммуникации: теория и практика». — М.: НИУ ВШЭ, 2014.

4. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе — сентябре 2015 года. — Подробнее .

5. Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг — 2010. — Подробнее .

6. Патушин Д. Обзор рынка интернет-рекламы в России, итоги 2014 г. — Подробнее .

7. Пикулева М.В. Особенности оценки эффективности онлай н-рекламы // Реклама. Теория и практика. — 2013. — №1. — С. 39–44.

8. Саркисян А.-М.А. Анализ эффективности медийной рекламы в Интернете: обзор зарубежных исследований // Реклама. Теория и Практика. — 2015. — №6. — С. 326–336.

9. Фирсова Т.Ю. Оценка российского рынка интернет-рекламы: существующая структура и перспективы включения новых сегментов // Реклама. Теория и практика. — 2013. — №2. — С. 106–115.

10. Чистов Д. Российский рынок интернет-рекламы: обзор состояния, сегментов и рекламодателей. — Подробнее .

11. Baltas G. (2001). Determinants оf Internet Advertising Effectiveness: аn Empirical Study. — Подробнее .

12. Briggs R., Hollis N. (1997). «Advertising on the Web: is there response before click through?» Journal оf Advertising Research, Vol. 37, No. 2, pp. 33–35.

13. Bruner G.C., Kumar A. (2000). «Web commercials and advertising hierarchy-of-effects». Journal оf Advertising Research, January / April, pp. 35–42.

14. Clancy K.J., Kweskin D.M. (1971). «TV commercial recall correlates». Journal оf Advertising Research, Vol. 11, April, pp. 18–20.

15. Curran K., Graham S., Temple C. (2011). «Advertising on Facebook». International Journal of E-Business Development, Vol. 1, pp. 26–33.

16. Dahlen M. (2001). «Banner advertisements through a new lens». Journal of Advertising Research, Vol. 41, No. 4, pp. 23–30.

17. Danaher P.J., Mullarkey G.W. «Factors affecting online advertising recall: a study of students». Journal of Advertising Research, Vol. 43, Iss. 3, September, pp. 252–267.

18. Dreze X., Zufrieden F. (1997). Testing Web Site Design and Promotional Content. — Подробнее .

19. Franzen G. (1994). «Advertising effectiveness: findings from empirical research». Advertising, January 1, pp.232.

20. Galpin J., Gullen P. (2000). «Beyond the ots: measuring the quality of media exposure». International Journal of Market Research, Vol. 42, No. 4, pp. 473–493.

21. Goodrich K., Schiller Sh.Z., Galletta D. (2015). «Consumer reactions to intrusiveness of online-video advertisements». Journal of Advertising Research, Vol. 55, No.1.

22. Hassanein K., Head M. (2005). «The impact of infusing social presence in the Web interface: an investigation across product types». Interactive Journal of Electronic Commerce, Vo. 10, pp. 31–55.

23. Heinonen K. (2011). «Consumer activity in social media: managerial approaches to consumers’ social media behavior». Journal of Consumer Behavior, Vol. 10, Iss. 6, pp. 356–364. 24. Hofacker Ch.F., Murphy J. (2000). «Clickable banner ads and world wide Web content sites». Journal оf Interactive Marketing, Vol. 14, No. 1, pp. 49–59.

25. Hofacker Ch.F., Murphy J. (1998). «World wide Web banner ad copy testing». European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, pp. 703–712.

26. Hoffman D.L., Novak Th.P. (1998). Bridging the Digital Divide: the Impact of Race on Computer Access and Internet Use. — Подробнее .

27. Kelly L., Kerr G., Drennan J. (2010). «Avoidance of advertising in social networking. Sites: the teenage perspective». Journal of Interacting Advertising,Vol. 10, pp. 16–27.

28. Miyazaki A., Krishnamurthy S. (2002). «Internet seals of approval: effects on online privacy policies and consumer perceptions». Journal of Consumer Affairs, Vol. 36, No. (1), Summer, pp. 28–49.

29. Murry J.P.Jr., Lastovicka J.L., Singh S.N. (1992). «Feeling and liking responses to television programs: an examination of two explanations for media context effects». Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 4, pp. 441–451.

30. Norris C.E., Colman A.M. (1992). «Context effects on recall and recognition of magazine advertisements». Journal of Advertising, Vol. XXI, No. 3, pp. 37–46.

31. Paquette H. (2013). Social Мedia as a Мarketing Tool: a Literature Review. — Подробнее .

32. Pjero E., Agaraj X., Shyle I. (2010). «Integrated marketing; communication and its measurement in Albania reality». International Review of Business Research Papers. No. 4, pp. 115–120.

33. Sherman L., Deighton J. (2001). «Banner advertising: effectiveness and optimizing placement». Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 2, pp. 60–64.

34. Singh S., Dalal N. (1999). «Web home pages as advertisements». Communications оf the ACM, Vol. 42, No. 8, pp. 91–98.

35. Soldow G.F., Principe V. (1981). «Response to commercials as a function of program context». Journal of Advertising Research, Vol. 21, April, pp. 59–65.

36. Taylor D.G., Strutton D., Thompson K. (2012). «Self-enhancement as a motivation for sharing online advertising». Journal of Interactive Advertising, Vol. 12, pp. 13–28.

37. Wang K.-Y., Shih E., Peracchio L.A. (2013). «How banner ads can be effective investigating the influences of exposure duration and banner ad complexity». International Journal of Advertising, Vol. 32, No. 1, pp. 121–141.

Саркисян Анна-Мари Ашотовна

Саркисян Анна-Мари Ашотовна
магистр менеджмента

Специалист по медиапланированию рекламных кампаний в СМИ в группе «АДВ».

г. Москва

Другие статьи автора 5