Влияние ребрендинга на капитал бренда на российском рынке одежды
Демидова Л.С.

Аннотация

В статье описаны результаты исследования, целью которого было измерение влияния ребрендинга на марочный капитал брендов среднего ценового сегмента российского рынка одежды с помощью разработанной автором методики. Для апробации методики был проведен формализованный опрос потребителей брендов Baon, Oodji и Tom Tailor.

Содержание

1
Введение

3
Методика измерения влияния ребрендинга на капитал бренда

4
Методология исследования
Результаты исследования

5
Таблица 1. Этапы методики оценки влияния ребрендинга на капитал бренда

6
Таблица 2. Метрики капитала бренда на российском рынке одежды

7
Таблица 3. Характеристика кампаний ребрендинга
Таблица 4. Изменение ассоциаций с брендом Tom Tailor после ребрендинга

8
Рис. 1. Восприятие респондентами имиджа бренда Tom Tailor до и после ребрендинга, баллы

9
Рис. 2. Разница в восприятии потребителями качества одежды Tom Tailor до и после ребрендинга
Таблица 5. Распределение ответов на вопрос «Как ребрендинг отразился на Ваших действиях по отношению к бренду?», %

10
Рис. 3. Оценка респондентами имиджа бренда Baon до и после ребрендинга, баллы
Рис. 4. Оценка респондентами имиджа бренда Oodji до и после ребрендинга, баллы

11
Таблица 6. Наиболее важные для потребителей ассоциации с брендом одежды среднего ценового сегмента
Заключение

12
Литература

Ключевые слова: потребительский капитал бренда, эффективность ребрендинга, бренд-менеджмент, российский рынок одежды
Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №3, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12.
Кол-во знаков: около 15,801.

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 380 с.

2. Кеворков В., Кеворков Д. Предложение бренда на b-2-b-рынке // Промышленный и b2b маркетинг. — 2013. — №4.

3. Розничные сети одежды массового потребления в России. —Подробнее .

4. Aaker D.A. (1996). «Measuring brand equity across products and markets». California Management Review, Vol. 38 (Spring), рp. 102–120.

5. BrandZ. — Подробнее .

6. Farquhar P.H. (1989). «Managing brand equity». Marketing Research, No. 1 (September), pp. 24–33.

7. Goi M.-T. (2012). «Rebranding and impact toward brand equity». World Journal of Social Sciences, Vol. 2, No. 4, pp. 1–14.

8. Kapferer J.N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.

9. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57(1), pp. 1–22.

10. Muzellec L., Lambkin M. (2006). «Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?» European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7/8, pp. 803–824.

11. Srinivasan V., Su Park C., Chang D.R. (2001). Equitymap: Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources. Stanford: Gradu-ate School of Business, Stanford University.

12. Thompson K., Chen Y. Ling. (1998). «Retail store image: a means-end approach». Journal of Marketing, Vol. 4, No. 6, рp. 161–173.

13. Yoo B., Donthu N. (2001). «Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale». Journal of Business Research, No. 52 (April), pp. 1–14.

Демидова Людмила Сергеевна

Демидова Людмила Сергеевна
магистр

Магистр менеджмента.

г. Москва

Работала менеджером в ЗАО «Аэроклуб», стажером в PricewaterhouseCoopers Russia B.V.