Ценообразование, определение эффективности и предварительное тестирования рекламных баннеров агентствами интерактивной рекламы
Шен Ф.

Обзор ситуации;
Модели измерений и ценообразования
в Интернете;
Проблемы, связанные с измерениями;
Предварительное тестирование баннерной рекламы;
Вопросы исследования;
Методология исследования;
Результаты исследования;
Итоги и выводы;

Аннотация

Данное исследование представляет собой обзор результатов опроса медиа-директоров агентств интерактивной рекламы, касавшегося того, каким образом они осуществляют оценку, предварительное тестирование и назначение цены на баннерную рекламу. Более 90% респондентов сообщили, что при назначении цены на баннерную рекламу часто используется показатель стоимости за тысячу показов, в то время как около 33% ориентировались на число переходов пользователей по «клику» на баннер. Кроме того, большинство агентств для измерения эффективности баннера отдавали большее предпочтение количеству «кликов» и результатам (например, количеству запросов, покупок), чем количеству показов. Хотя немногие агентства регулярно проводили предварительное тестирование своей баннерной рекламы, основная масса респондентов называли в качестве главной проблемы отсутствие стандартов измерения результативности и независимого аудита интернет-сайтов. Результаты данного исследования призваны задать отправные точки для будущих исследований по данной теме и помочь процессу развития жизнеспособных стандартов измерения и ценообразования в сфере интерактивной рекламы.

Печатается с разрешения Американской академии рекламы (American Academy of Advertising).

Источник: Journal of Advertising (22 сентября 2002 г.).

Журнал: «Маркетинг-дайджест» — №6, 2004 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 13
Кол-во знаков: около 34,158

1. Ames, G. A., D. L. Lindberg and K. A. Razaki (1999). Web Advertising Exposures. The Internal Auditor, Vol. 56 (5), pp. 51–54.

2. Boyd, H. W., and M. L. Ray (1971). What Big Agency Men in Europe Think of Copy Testing Methods. Journal of Marketing Research, Vol. 8, pp. 218–133.

3. CASIE (1997)/ Glossary of Internet Advertising Terms and Interactive Media Measurement Guidelines. New York: Association of National Advertisers.

4. Coffey, S. (2001). Internet Audience Measurement: A Practitioner's View. Journal of Interactive Advertising, Vol. 1 (2), Подробнее .

5. Department of Commerce (1999). The Emerging Digital Economy. Washington, DC: Department of Commerce.

6. Dreze, X., and F. Zufryden (1998). Is Internet Advertising Ready for Prime Time. Journal of Advertising Research, Vol. 38 (3), pp. 7–18.

7. Ephron, E. (1997). Or Is It an Elephant? Stretching our Minds for a New Web Pricing Model. Journal of Advertising Research, Vol. 37 (2), pp. 96–98.

8. FAST (2000). Principles of Online Media Audience Measurement. Подробнее .

9. Hoffman, D. L., and T. P. Novak (2000). Advertising Pricing Models for the World Web. In: Internet Publishing and Beyond, D. Hurley, B. Kahin, and H. Varian, eds. Cambridge, MIT Press, pp. 45–61.

10. Hyland, T. (2001). Web Advertising a Year of Growth. Подробнее .

11. Internet Advertising Bureau (1999). Metrics and Methodology. Подробнее .

12. Jobber, D., and A. Kilbride (1986). How Major Agencies Evaluate TV Advertising in Britain. International Journal of Advertising, Vol. 5, pp. 187–195.

13. King, K. W., J. D. Pehrson and L. N. Reid (1993). Pretesting TV Commercials: Methods, Measures and Changing Agency Roles. Journal of Advertising, Vol. 22 (3), pp. 86–98.

14. Krishnamurthy, S. (2000). Deciphering the Internet Advertising Puzzle. Marketing Management, Vol. 9 (3), pp. 34–40.

15. McFarland, D. (1998). Web Measurement Needs Standards, But Whose? Advertising Age, May 11, p. 48.

16. Meeker, M. (1997). The Internet Advertising Report. New York, HarperCollins.

17. Mottl, J. (1999). The Trouble With Online Ads. Information Week, October 11, pp. 90–93.

18. Novak, T. P., and D. L. Hoffman (1996). New Metrics for New Media: Toward the Development of Web Measurement Standards. Подробнее .

19. Ott, K. (1999). Seeking Ad Measurement Standards: Internet Ad Community Trying to Agree on Terms for Comparison. Advertising Age's Business Marketing, Vol. 84 (September), pp. 24–25. Parsons, A. J. (1997). The Impact of Internet Advertising: New Medium or New Marketing Paradigm? In: Understanding the Medium and Its Measurement. ARF Interactive Media Research Summit III, New York, Advertising Research Foundation, pp. 5–16.

20. Sweeney, T. (2000). Web Advertising: Money to Burn — Click-through Rates on Online Ads Are Declining, But True Believers Say There's No Place Like the Web to Build the Brand. Internet Week, October, pp. 57–58.

21. Uyenco, B., and H. Katz (1996). Mastering the Web: What We Have Learned so Far? In: Bringing Clarity to New Media. ARF Interactive Media Research Summit II, New York, Advertising Research Foundation, pp. 138–169.

22. Zeff, R., and B. Aronson (1999). Advertising on the Internet. New York, John Wiley & Sons.

Шен Фуюань

Ph. D., доцент Колледжа коммуникаций Университета штата Пенсильвания (США).