Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 2)
Старов С.А., Алканова О.Н.

Аннотация

Статья посвящена изучению наименее разработанной сферы бренд-менеджмента — проблематике оценки эффективности брендинга. Авторы формулируют ее определение, предлагают классификацию подходов к оценке эффективности брендинга и рассматривают основные модели, представленные в данной классификации.

Содержание

Основные подходы к оценке эффективности брендинга;

Модели с акцентом на активах /составляющих капитала бренда

"Десятка показателей" капитала бренда Д. Аакера;

Карта "здоровья" бренда Л. Чернатони;

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера;

Модели оценки на основе анализа групп метрик;

Метрики контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна;

Подход Т. Муноза и Ш. Кумара;

Модели оценки на основе сбалансированной системы показателей;

Модель оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе ССП: подход А. Прайснера;

Модель управления эффективностью маркетинга: подход О. Китовой;

Модели оценки общей маркетинговой результативности;

Модель оценки маркетинговой результативности Н. Моргана, Б. Кларка и Р. Гунара;

Цепочка результативности маркетинга Т. Раста;

Финансово-экономические и эконометрические модели оценки;

Эффективность и рентабельность маркетинга по Р. Бесту;

Модель М. Шеррингтона;

Заключение;

Ключевые слова: брендинг, эффективность брендинга, эффективность, продуктивность, результативность, эффекты брендинга
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №5, 2010 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 19.
Кол-во знаков: около 30,367.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 438 с.

2. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 391 с.

3. Данько Т.П., Китова О.В. Система управления эффективностью маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — №5. — С. 362-376.

4. Домнин В.Н., Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.

5. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2005. — 320 с.

6. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М,

2010. — 328 с.

7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо, 2005. — 416 с.

8. Ле Пла Дж.Ф. и др. Стратегии развития бренда: оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда / Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. — 384 с.

9. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. — СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.

10. Ойнер О., Щербакова Е.В. Интегрированная модель управления результативностью маркетинга в компании // Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения: доклад участников Сети мастерства. — М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2008. — С. 163-190.

11. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Пер. с нем. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2007. — 304 с.

12. Старов С.А. Управление брендами: Учебник. — СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. — 500 с.

13. Чернатони Л. де, Мак-Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. под ред. БЛ. Еремина. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 559 с.

14. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. А. Токарева. — М.: Вершина, 2006. — 304 с.

15. Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 374 с.

16. Best R. (1997). Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 424 p.

17. Best R. (2009). Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 545 p.

18. Chernatony L. de (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. Oxford: Butterworth Heinemann, 318 p.

19. Chernatony L. de, McDonald М. (2006). Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets. Oxford [et al.]: Elsevier / Butter-worth Heinemann, XVIII, 467 p.

20. Chernatony L. de, Riley F.D.O., Harris F. (1998). «Criteria to assess brand success». Journal of Marketing Management. No. 14. — Подробнее .

21. Davis S., Dunn М. (2002). Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. San-Francisco: Jossey-Bass, 302 p.

22. Feldwick P. (1996). «Do we really need «brand equity»?» Journal of Brand Management. Vol. 4, Issue 1, рр. 9-28. — Подробнее .

23. Ittner C., Larker D. (1995). «Are non-financial measures leading indicators of financial performance? An analysis of customer satisfactions Journal of Accounting Research. Vol. 36, pp. 1-35. — Подробнее .

24. Morgan N., Clark B., Gooner R. (2002). «Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment. Integrating multiple perspectives». Journal of Business Research. Vol. 55, pp. 363-375. — Подробнее .

25. Morgan R.M., Hunt S.D. (1994). «Relationship marketing in the era of network competition». Marketing Management. Vol. 3, Issue 1, pp. 19-30. — Подробнее .

26. Munoz T., Kumar S. (2004). «Brand metrics: gauging and linking brands with business performances Journal of Brand Management. Vol. 11, Issue 5, pp. 381-387. — Подробнее .

27. Rust T. at al. (2004). «Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions». Journal of Marketing. Vol. 68, October, pp. 76-89. — Подробнее .

28. Sheth J., Sisodia R. (2002). «Marketing productivity: issues and analysis». Journal of Business Research. Vol. 55, Issue 5, pp. 349-362. — Подробнее .

29. Strivastava R., Reibstein J., Joshi Y. (2007). «Linking marketing metrics to financial performances ZIBS Technical Report. Zuman Institute of Brand Science.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 18

Алканова Ольга Николаевна

Алканова Ольга Николаевна

Ассистент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ, ведущий маркетолог ООО "Биотек" (ГК "Экотек").

Санкт-Петербург

Научные интересы: маркетинг, брендинг, оценка эффективности, маркетинговые исследования.

Другие статьи автора 2