Позиционирование и брендинг организации

Нокс Саймон

Введение;

Бренд-маркетинг в процессе изменения;

Ценность бренда и потребительская ценность;

Разрыв ценности;

Потребительская ценность и организация;

Потребительская ценность в First Direct;

Потребительская ценность и интеграция бизнеса;

Реалии конкуренции;

И позиционирование бренда сегодня;

Маркетинг организации;

Позиционирование бренда First Direct;

Репутация;

Качество продукта / услуги;

Портфели продуктов и потребителей сети;

Позиционирование и брендинг организации;

Бренд First Direct и ключевые процессы;

Филиалы розничной сети и развитие бренда;

Манифест современного бренд-менеджмента;

Заключение;

Идентичность бренда Позиционирование

Идентичность бренда Предложение ценности (выгоды для потребителя)

Ключевые слова: корпоративный брендинг, добавленная ценность, клиенты, позиционирование продукта

Аннотация

В статье рассматривается изменение отношения к потребительской ценности. Автор представляет концепцию, которая позволит высшему руководству создавать значительную потребительскую ценность посредством брендинга и позиционирования организации и поставлять эту ценность через бизнес-процессы компании, и приводит практические примеры. Также в статье поднимается вопрос о том, является ли традиционный отдел маркетинга барьером, когда дело доходит до позиционирования и брендинга организации.

Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №1, 2013 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 16

Кол-во знаков: около 40,154

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Abrahams P. (2001). «Compaq goes into training for its next big fight». The Times, 26 June, p. 23.

2. Boehm R., Phipps C. (1996). «Flatness forays». TheMcKinsey Quarterly, No. 3, pp. 129-143.

3. Christopher M. (1996). «From brand values to customer value». Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. 2, No. 1, pp. 55-66.

4. Christopher M. (1998). Logistics and Supply Chain Management. 2nd ed., London: FT Pitman Publishing.

5. Court D., French T.D., McGuire T.I., Partington M. (1999). «Marketing in 3-D». The McKinsey Quarterly, No. 4, pp. 6-17.

6. Datar S., Jordan C.C., Kekre S., Rajiv S., Srinivasan K. (1997). «Advantages of time-based new product development in a fast-cycle industry». Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 1, pp. 36-49.

7. Davidson H. (1998). «The next generation of brand measurement». Journal of Brand Management, Vol. 5, No. 6, pp. 430-439.

8. Day G.S. (1999). The Market-Driven Organisation. The Free Press, New York, NY.

9. De Chernatony L. (1999). «Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation». Journal of Marke¬ting Management, Vol. 15, No. 1-3, pp. 157-179.

10. De Chernatony L., McDonald M.H.B. (1998). Creating Powerful Brands. 2nd ed., Oxford: Butterworth-Heinemann.

11. Done K. (2002a). «BA report worst results since privatisations Financial Times, 21 May, p. 23.

12. Done K. (2002b). «Go executives to gain from EasyJet take-over». Financial Times, 17 May, p. 23.

13. Doyle P. (1989). «Building strategic brands: the strategic options». Journal of Marketing Management, Vol. 5, No. 1, pp. 77-95.

14. Doyle P. (1998). «Brand equity and the marketing professional)). Market Leader, No. 1, Spring, pp. 38-42.

15. George M., Freeling A., Court D. (1994). «Reinventing the marketing organizations The McKinsey Quarterly, No. 4, pp. 43-62.

16. Hammer M., Champy J. (1993). Reengineering the Corporation. London: Nicholas Brealey Ltd.

17. Hammer M., Stanton S. (1999). «How process enterprises really work». Harvard Business Review, Vol. 77, No. 6, pp. 108-118.

18. Hope J., Hope T. (1997). Competing in the Third Wave. Harvard Business School Press, Boston, MA.

19. Jain S.C. (1993). Marketing Planning and Strategy. 4th ed., South-Western Publishing, Cincinnati, OH.

20. Keen P.G.W. (1997). The Process Edge. Harvard Business School Press, Boston, MA.

21. Keller K.L. (2003). Strategic Brand Management. 2nd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

22. Keller K.L., Aaker D.A. (1998). «The impact of corporate marketing on a company's brand extensions». Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 4, pp. 356-378.

23. King S. (1991). «Brand building in the 1990s». Journal of Marketing Management, Vol. 7, No. 1, pp. 3-13.

24. Knox S.D., Maklan S. (1998a). «Brand marketing in transitions Journal of Brand Management, Vol. 6, No. 1, pp. 50-56.

25. Knox S.D., Maklan S. (1998b). Competing on Value. London: FT Pitman Publishing.

26. Knox S.D., Maklan S., Thompson K.E. (1999). «Pancompany marketing and process managements Irish Marketing Review, Vol. 12, No. 1, pp. 36-45.

27. Knox S.D., Maklan S., Thompson K.E. (2000). «Building the unique organisation value propositions In: Schultz M., Hatch MJ., Larsen M.H. (Eds.). The Expressive Organisation. Oxford: Oxford University Press, p. 216.

28. Kotler P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

29. Kotler P., Armstrong G., Sanders J., Wong V. (1996). Principles of Marketing. Hemel Hempstead: Prentice-Hall.

30. Lancaster G., Reynolds P. (1995). Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.

31. London S. (2003). «All new HP... with added Shrek». The Times, 4 April.

32. Lorenz A. (1993). «Mercedes slump forces overhaul at German giants The Times, 11 April.

33. Macrae C. (1991). World-Class Brands. Wokingham: Addison-Wesley.

34. Maitland A. (2003). «Reputation: you only know its worth when it lies in tatters». The Times, 31 March, p. 14.

35. Mitchell A. (1998). «New directions». Marketing Business, October, pp. 12-15.

36. Mitchell A. (1999). «Out of the shadows». Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1-3, pp. 25-42.

37. Mitchell A., Bauer A., Hausruckinger G. (2003). The New Bottom Line: Bridging the Value Gaps That Are Undermining Your Business. London: Cap¬stone Wiley.

38. Prahalad C.K., Ranaswamy V. (2000). «Co-opting customer competences Harvard Business Review, Vol. 78, No. 1, pp. 79-87.

39. «Selling PCs like bananas» (1996). The Economist, Vol. 341, No. 7986, p. 63.

40. Shamoon S. (1999). «Shares in Nestle will build up bottom lines The Times, 16 January, p. 51.

41. Treacy M., Wiersema F. (1995). The Discipline of Market Leaders. London: HarperCollins.

42. Ward R., Perrier R. (1998). «Brand valuation: the times are a-changing». Journal of Brand Management, Vol. 4, No. 5, pp. 283-289.

Нокс Саймон

Профессор Института современных маркетинговых исследований, Школы менеджмента Крэнфилда, Университета Крэнфилда.

Крэнфилд, Великобритания

Электронная библиотека