Смена названия бренда и передача марочного капитала

Делассус Вероник Поуэлз; Дескоте Ралука Могос

Введение;

Потребительский капитал бренда;

Ключевые факторы, влияющие на передачу капитала бренда:

Исследовательская модель;

Знание о замене бренда и передача марочного капитала;

Отношение к замене бренда и передача марочного капитала;

Воспринимаемое сходство и передача марочного капитала;

Привязанность к исходному бренду и передача марочного капитала;

Наличие зонтичного бренда и передача марочного капитала;

Взаимосвязь между тремя аспектами марочного капитала;

Методология;

Сбор данных;

Оценка характеристик инструментов измерения;

Анализ и результаты;

Передача воспринимаемого качества;

Передача имиджа бренда;

Перенос приверженности бренду;

Заключение;

Приложение.;

Оценка переменных;

Брендинг Капитал бренда

Стратегия бренд-менеджмента Ребрендинг

Ключевые слова: смена названия бренда, передача марочного капитала, имидж продукта, воспринимаемое качество, воспринимаемое сходство, приверженность бренду

Аннотация

В данной работе предпринята попытка ответить на вопрос о том, как обеспечить передачу марочного капитала в случае смены названия бренда. Авторы определяют пять ключевых факторов, влияющих на успешность этого процесса. Результаты представленного исследования позволят компаниям более эффективно управлять марочным портфелем, минимизируя потери, связанные с вынужденным изменением наименования бренда.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №1, 2013 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 13

Кол-во знаков: около 27,405

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York, NY.

2. Aaker D.A. (1996). «Measuring brand equity across products and markets». California Management Review, Vol. 38 (Spring), pp. 102-120.

3. Aaker D.A. (2004). Brand Portfolio Management. The Free Press, New York, NY.

4. Aime-Garnier I., Lai C. (2008). «Le changement de nom de marque: definition, clarification et proposition d'une typologie». Decisions Marketing, Vol. 49, pp. 33-45.

5. Barclay D., Higgins C., Thompson R. (1995). «The partial least squares approach to causal modelling: personal computer adoption and use as illustrations Technology Studies, Vol. 2 (June), pp. 285-309.

6. Beatty S.E., Kahle L.R. (1988). «Alternative hierarchies of the attitude-behavior relationship: the impact of brand commitment and habit». Journal of Academic Marketing Science, Vol. 16 (Summer), pp. 1-10.

7. Cegarra J.-J. (1994). «Gerer un portefeuille de marques». Decisions Marketing, Vol. 3 (Septembre — Decembre), pp. 81-91.

8. Chin W. (1998). «The partial least squares approach to structural equation modelings In: Modern Methods for Business Research, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, pp. 295-336.

9. Collange V. (2008). «L'impact de la substitution de marques sur revaluation et l'intention d'achat du produit». Recherches et Applications en Marketing, Vol. 23, No. 2, pp. 1-17.

10. Delassus V. (2005). «Strategie d'abandon de marque: analyse de transfert des valeurs de la marque abandonnee vers la nouvelle marquees These de Doctorat en Sciences de Gestion, Universite Lille 2, Lille.

11. Delgado-Ballester E., Munuera-Aleman J.L. (2005). «Does brand trust matter to brand equity?» Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 3, pp. 187-196.

12. Dinkovski N. (2008). Think global act focal. —Подробнее .

13. Farquhar P.H. (1989). «Managing brand equity». Marketing Research, Vol. 1 (September), pp. 24-33.

14. Fornell C., Bookstein F.L. (1982). «Two structural equation models: LISREL and PLS applied to consumer exit-voice theory». Journal of Marketing Research, Vol. 19 (November), pp. 440-453.

15. Fornell C., Larcker D. (1981). «Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error». Journal of Marketing Research, Vol. 18 (February), pp. 39-50.

16. Green S.B. (1991). «How many subjects does it take to do a regression analysis?» Multivariate Behavioral Research, Vol. 2, No. 3, pp. 499-510.

17. Guyon H. (2008). «Mieux integrer le capital-marque dans les etudes sur les produits: une proposition de nouvelle mesure». Decisions Marketing, Vol. 49, pp. 47-58.

18. Iversen N.M., Hem L.E. (2008). «Provenance associations as core values of place umbrella brand — a framework of characteristics». European Journal of Marketing, Vol. 42, Nos. 5/6, pp. 603-626.

19. Kapferer J.N. (2004). «Gerer le capital de marque: quelles implications operationnelles?» Decisions Marketing, Vol. 1, pp. 7-14.

20. Kapferer J.N. (2005). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Kogan Page, London and New York, NY.

21. Kapferer J.N. (2007). Les Marques, Capital de l'Entreprise. 4th ed., Paris: Les Editions d'Organisation.

22. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57 (January), pp. 1-22.

23. Keller K.L. (2001). «Building customer-based brand equity, creating brand resonance requires carefully sequenced brand-building efforts». Marketing Management, Vol. 10 (July / August), pp. 14-19.

24. Lacoeuilhe G. (2000). «L'attachement a' la marque: proposition d'une echelle de mesure». Recherche et Applications en Marketing, Vol. 15, No. 4, pp. 1-77.

25. Laforet S., Saunders J. (1994). «Managing brand portfolios: how the leaders do its Journal of Advertising Research, Vol. 34, pp. 64-76.

26. Muzellec L., Lambkin M.C. (2006). «Corporate rebranding: the art of destroying, transferring and recreating brand equity?» European Journal of Marketing, Vol. 40, Nos. 7/8, pp. 803-824.

27. Muzellec L., Lambkin M.C. (2007). «Does Diageo make your Guinness taste better?» Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 5, pp. 321-333.

28. Muzellec L., Lambkin M.C. (2009). «Corporate branding and brand architecture: a conceptual framework». Marketing Theory, Vol. 9, pp. 39-54.

29. Nunally J.C., Bernstein I.H. (1994). Psychometric Theory. McGraw-Hill, New York, NY.

30. Oliver R. (1997). Satisfaction: a Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill, New York, NY.

31. Pappu R., Quester P., Cooksey R.W. (2005). «Consumer-based brand equity: improving the measurement — empirical evidences Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 3, pp. 143-154.

32. Park W.C., MacInnis D.J., Priester J., Eisingerich A.B., Iacobucci D. (2010). «Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers». Journal of Marketing, Vol. 74 (November), pp. 1-17.

33. Rao A.R., Qu L., Ruekert R.W. (1999). «Signaling unobservable product quality through a brand ally». Journal of Marketing Research, Vol. 36 (May), pp. 258-268.

34. Roussel P., Durrieu F., Campoy E., El Akremi A. (2002). Methodes D'equations Structurelles: Recherche et Applications en Gestion. Paris: Economica.

35. Shocker A.D., Weitz B. (1988). «A perspective on brand equity principles and issues». In: Leuthesser L. (Ed.). Defining, Measuring and Managing Brand Equity, Report No. 88-104, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, pp. 2-4.

36. Tenenhaus M., Vinzi V.E., Chatelin Y.M., Lauro C. (2005). «PLS path modellings Computational Statistics & Data Analysis, Vol. 48, No. 1, pp. 159-205.

37. Thomson M., MacInnis D.J., Park C.W. (2005). «The ties that bind: measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands». Journal of Consumer Psychology, Vol. 15, No. 1, pp. 77-91.

38. Varadarajan R., DeFanti M.P., Busch P. (2006). «Brand portfolio, corporate image, and reputation: managing brand deletions». Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, pp. 195-205.

39. Yoo B., Donthu N. (2001). «Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scales Journal of Business Research, Vol. 52, No. 1, pp. 1-14.

40. Yoo B., Donthu N., Lee S. (2000). «An examination of selected marketing mix elements and brand equity». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 2. No. 2, pp. 195-211.

41. Zeithaml V.A. (1988). «Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidences Journal of Marketing, Vol. 52 (July), pp. 2-22.

Делассус Вероник Поуэлз

Адъюнкт-профессор маркетинга на факультете менеджмента Католического университета Лилля.

Лилль, Франция

Ранее работала директором по маркетингу в европейском подразделении международной продуктовой компании. Сфера научных интересов — стратегический бренд-менеджмент, смена наименований брендов, марочный капитал.

Дескоте Ралука Могос

Доцент маркетинга Университета Лотарингии.

Париж, Франция

Сфера научных интересов — эффективность малого и среднего бизнеса, экспортный рынок, ребрендинг .

Электронная библиотека