Подходы к измерению капитала бренда
Корзун А.В., Жуков А.П.

Аннотация

Впервые концепция капитала бренда появилась в 1980-х гг. С тех пор в научных журналах было опубликовано значительное количество исследований по этой теме. В данной статье мы рассматриваем существующие подходы к измерению капитала бренда, предлагаем классификацию этих подходов на основании различных метрик капитала бренда. Кроме того, в данной работе приводится сравнительная оценка различных подходов к измерению капитала бренда и рекомендации по их использованию.

Содержание

Введение;

Зачем необходимо измерять капитал бренда?;

Различные подходы к измерению капитала бренда;

Три основных направления в измерении капитала бренда;

Рекомендации по использованию методов расчета капитала бренда;

Выводы;

Ключевые слова: капитал бренда, косвенный подход, прямой подход, экономическая эффективность, восприятие потребителя, метрики капитала бренда
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №1, 2013 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 10.
Кол-во знаков: около 21,985.

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с.

2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2007. — 448 с.

3. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.

4. Надо Р. Живые бренды: новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.: ИД «Гребенников», 2009. — 232 с.

5. PepsiCo займет около половины российского рынка соков. — Подробнее .

6. Aaker D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

7. Ailawadi K.L., Lehmann D.R., Neslin S. (2003). «Revenue premium as an outcome measure of brand equity». Journal of Marketing, Vol. 67(4), pp. 1-17.

8. Allison R., Uhl K.P. (1964). «Influences of beer brand identification on taste perceptions Journal of Marketing Research, Vol. 2 (August), pp. 36-39.

9. Barwise P. (1993). «Brand equity: snark or boojum?» International Journal of Research in Marketing, Vol. 10(1), pp. 93-104.

10. Barwise P., Higson Ch., Likierman A., Marsh P. (1989). Accounting for Brands. London: London Business School and the Institute of Chartered Accountants in England and Wales.

11. Bello D.C., Holbrook M.B. (1995). «Does an absence of brand equity generalize across product classes?» Journal of Business Research, Vol. 34, pp. 125-131.

12. Best Global Brands 2012. — Подробнее .

13. Chaudhuri A., Holbrook M.B. (2001). «The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty». Journal of Marketing, Vol. 65 (April), pp. 81-93.

14. Cobb-Walgren CJ., Ruble C.A., Donthu N. (1995). «Brand equity, brand preference, and purchase intent». Journal of Advertising Research, Vol. 34(3), pp. 25-40.

15. Dillon W.R., Madden T.J., Kirmani A., Mukherjee S. (2001). Understanding what's in a brand rating: a model for assessing brand and attribute effects and their relationship to brand equity». Journal of Marketing Research, Vol. 38(4), pp. 415-429.

16. Dubin J.A. (1998). «The demand for branded and unbranded products: an econometric method for valuing intangible assets». In: Studies in Consumer Demand: Econometric Methods Applied to Market Data. Kluwer Publishers, Norwell, MA, pp. 77-127.

17. Duke C.R. (1995). «Exploratory comparisons of alternative memory measures for brand name». Psychology and Marketing, Vol. 12(1), pp. 19-36.

18. Erdem T. (1998). «An empirical analysis of umbrella branding». Journal of Marketing Research, Vol. 34 (August), pp. 339-351.

19. Erdem T., Swait J. (1998). «Brand equity as a signaling phenomenon». Journal of Consumer Psychology, Vol. 7(2), pp. 131-157.

20. Fournier S. (1998). «Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research». Journal of Consumer Research, Vol. 24(4), pp. 343-373.

21. Goldfarb A., Lu Q., Moorthy S. (2009). «Measuring brand value in an equilibrium framework». Marketing Science, Vol. 28 (January — February), pp. 69-86.

22. Goldscheider R. (1995). «The negotiation of royalties and other sources of income from licensing». IDEA: The Journal of Law and Technology, Vol. 36(1), pp. 1-17.

23. Henderson G.R., Iacobucci D., Calder B.J. (1998). «Brand diagnostics: mapping branding effects using consumer associative networks». European Journal of Operational Research, Vol. 111, pp. 306-327.

24. Holbrook M.B. (1992). «Product quality, attributes, and brand names as determinants of price: the case of consumer electronics». Marketing Letters, Vol. 3(1), pp. 71-83.

25. Hutchinson J.W., Raman K., Mantrala M.K. (1994). «Finding choice alternatives in memory: probability models of brand name recall». Journal of Marketing Research, Vol. 31 (November), pp. 441-461.

26. Kamakura W.A., Russell G.J. (1993). «Measuring brand value with scanner data». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10 (March), pp. 9-22.

27. Kapferer J.-N. (1992). Strategic Brand Management. London: Kogan Page.

28. Kartono B., Rao V.R. (2007). «Linking consumer-based brand equity to market performance: an integrated approach to brand equity manage-ment». Working paper, Nanyang Technological University, pp. 1-38.

29. Kartono B., Rao V.R. (2008). «Brand equity measurement: a comparative review and a normative guide». Johnson School Research Paper, Series 24-09, pp. 1-45.

30. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57(1), pp. 1-22.

31. Keller K.L. (2002). «Branding and brand equity». Marketing Science Institute Relevant Knowledge Series Report, No. 02-601.

32. Keller K.L., Lehmann D.R. (2003). «How do brands create value?» Marketing Management, Vol. 12 (May / June), pp. 26-31.

33. Kim H.-B., Kim W.G., An J.A. (2003). «The effect of consumer-based brand equity on firms' financial performances Journal of Consumer Marketing, Vol. 20(4), pp. 335-351.

34. Kotler Ph. (2000). Marketing Management:Millennium Edition. Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.

35. Krishnan Sh.H. (1996). Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspectives International Journal of Research in Marketing, Vol. 13(4), pp. 389-405.

36. Laurent G., Kapferer J.-N., Roussel F. (1995). «The underlying structure of brand awareness scores». Marketing Science, Vol. 14(3), pp. 170-179.

37. Louviere J.J., Johnson R. (1988). «Measuring brand image with conjoint analysis and choice models». In: Leuthesser L. (Ed.). Defining, Measuring and Managing Brand Equity: a Conference Summary. Marketing Science Institute Report, No. 88-104.

38. Mahajan V., Rao V., Srivastava R. (1994). «An approach to assess the importance of brand equity in acquisition decisions». Journal of Product Innovation Management, Vol. 11, pp. 221-235.

39. McCracken G. (1993). «The value of the brand: an anthropological perspectives In: Aaker D., Biel A. (Eds.). Brand Equity and Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

40. Muniz A.M. Jr., O'Guinn T.C. (2001). «Brand community». Journal of Consumer Research, Vol. 27(4), pp. 412-432.

41. Park C.S., Srinivasan V. (1994). «A survey-based method for understanding and measuring brand equity and its extendibility». Journal of Marketing Research, Vol. 31 (May), pp. 271-288.

42. Prasad K., Dev C.S. (2000). «Managing hotel brand equity: a customer-centric framework for assessing performances Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 41(3), pp. 22-31.

43. Randall T., Ulrich K., Reibstein D. (1998). «Brand equity and vertical product line extents Marketing Science, Vol. 17(4), pp. 356-379.

44. Rangaswamy A., Burke R., Oliva T.A. (1993). «Brand equity and the extendibility of brand names». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10 (March), pp. 61-75.

45. Simon C.J., Sullivan M.W. (1993). «The measurement and determinants of brand equity: a financial approach». Marketing Science, Vol. 12 (Winter), pp. 28-52.

46. Smothers N. (1993). «Can products and brands have charisma?» In: Aaker D., Biel A. (Eds.). Brand Equity and Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

47. Srinivasan V. (1979). «Network models for estimating brand-specific effects in multi-attribute marketing models». Management Science, Vol. 25(1), pp. 11-21.

48. Srinivasan V., Park C.S., Chang D.R. (2005). «An approach to the measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources». Management Science Vol. 51(9), pp. 1433-1448.

49. Srivastava R.K., Shocker A.D. (1991). «Brand equity: a perspective on its meaning and measurements Marketing Science Institute Report, No. 91-124.

50. Sullivan M.W. (1990). «Measuring image spillovers in umbrella-branded products». The Journal of Business, Vol. 63(3), pp. 309-329.

51. Swait J., Erdem T., Louviere J., Dubelaar C. (1993). «The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity». International Journal of Research in Marketing, Vol. 10 (March), pp. 23-45.

52. Teas R.K., Grapentine T.H. (1996). «Demystifying brand equity». Marketing Research, Vol. 8(2), pp. 25-29.

53. Van Osselaer S.M.J., Alba J. (2000). «Consumer learning and brand equity». Journal of Consumer Research, Vol. 27(1), pp. 1-16.

54. Van Osselaer S.M.J., Alba J. (2003). «Locus of equity and brand extensions Journal of Consumer Research, Vol. 29(4), pp. 539-550.

55. Wentz L., Martin G. (1989). «How experts value brands». Advertising Age, January 16, p. 24.

56. Wernerfelt B. (1988). «Umbrella branding as a signal of new product quality: an example of signaling by posting a bonds Rand Journal of Economics, Vol. 19(3), pp. 458-466.

57. Yoo B., Donthu N., Lee S. (2000). «An examination of selected marketing mix elements and brand equity». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), pp. 195-211.

58. Zaltman G., Higie R.A. (1995). «Seeing the voice of the consumer: metaphor-based advertising research». Journal of Advertising Research, Vol. 35(4), pp. 35-51.

Корзун Алексей Владимирович

Корзун Алексей Владимирович
к. э. н.

г. Москва

Более 20 лет работал на руководящих позициях в российских и международных компаниях. В течение пяти лет возглавлял портфель проектов по трансформации идеологии холдинга «РЖД» и внедрению принципов брендориентированного управления. С 2014 по 2015 гг. изучал в Скандинавии опыт создания и управления успешными кластерными организациями. Автор ряда научных публикаций и трудов.

Другие статьи автора 12

Жуков Артем Павлович

Жуков Артем Павлович

Старший преподаватель кафедры маркетинга МАТИ — РГТУ им. К.Э. Циолковского.

Москва

Cпециалист по стратегическому бренд-менеджменту и маркетинговым исследованиям, партнер бренд-консалтинговой компании Antwerpen. Имеет практический опыт создания и вывода на рынок брендов.

Другие статьи автора 3