Влияние эмоционального фактора в социальной рекламе на поведение целевой аудитории. Обзор зарубежной литературы
Червакова П.Д.

1
Введение

2
Концептуальные основы социального маркетинга и социальной рекламы

4
Темы, использующиеся в социальных кампаниях
Использование эмоционального элемента в социальной рекламе

5
Таблица 1. Темы социальной рекламы, рассматриваемые в эмпирических исследованиях

6
Страх

7
Отвращение
Вина, стыд

8
Положительные эмоции в социальной рекламе

9
Юмор в социальной рекламе
Таблица 2. Эмоциональный элемент в рекламе и восприятие его зрителем

10
Новые методы измерения эффективности социальной рекламы

11
Таблица 3. Нейробиологические методы в маркетинге

12
Заключение

13
Литература

Ключевые слова: социальная реклама, эмоции, страх, юмор, воздействие рекламы, нейромаркетинг

Аннотация

Социальная реклама как часть социального маркетинга привлекает внимание к широкому спектру вопросов и служит инструментом воздействия на установки людей. В статье рассматриваются темы, которые освещаются в социальных кампаниях, а также новые методы, позволяющие объективно измерить влияние социальной рекламы на целевую аудиторию. На основе иностранной научной литературы производятся классификация и анализ эффективности эмоциональной составляющей в сообщениях социальной рекламы.

Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №1, 2021 (© Издательский дом Гребенников)

1. Изард К.Э. Психология эмоций. — СПб.: Питер, 1999.

2. Люси Виноград, Better: «В добрых делах нет конкуренции — большинство кампаний мы реализовали в коллаборации с другими агентствами». — Подробнее .

3. Нейротехнологии для создания эффективной социальной рекламы. — Подробнее .

4. Agrawal N., Menon G., Aaker J.L. (2007). «Getting emotional about health». Journal of Marketing Research, Vol. 44(1), pp. 100–113.

5. Andreasen A.R. (2002). «Marketing social marketing in the social change marketplace». Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 21(1), pp. 3–13.

6. Andreasen A.R. (1994). «Social marketing: its definition and domain». Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 13(1), pp. 108–114.

7. Boudewyns V., Turner M.M., Paquin R.S. (2013). «Shame-free guilt appeals: testing the emotional and cognitive effects of shame and guilt ap-peals». Psychology & Marketing, Vol. 30(9), pp. 811–825.

8. Brennan L., Binney W. (2010). «Fear, guilt, and shame appeals in social marketing». Journal of Business Research, Vol. 63(2), pp. 140–146.

9. Bruno P., Melnyk V., Völckner F. (2017). «Temperature and emotions: effects of physical temperature on responses to emotional advertising». International Journal of Research in Marketing, Vol. 34(1), pp. 302–320.

10. Campo S. et al. (2013). «Wow, that was funny»: the value of exposure and humor in fostering campaign message sharing». Social Marketing Quarterly, Vol. 19(2), pp. 84–96.

11. Chen M.F. (2016). «Impact of fear appeals on pro-environmental behavior and crucial determinants». International Journal of Advertising. Vol. 35(1), pp. 74–92.

12. Cismaru M., Nimegeers K. (2017). «Keep your eyes up, don’t text and drive»: a review of anti-texting while driving Campaigns’ recommendations». International Review on Public and Nonprofit Marketing, Vol. 14(1), pp. 113–135.

13. Donovan R., Henley N. (2010). Principles and Practice of Social Marketing: аn International Perspective. Cambridge: Cambridge University Press.

14. Gordon R. (2012). «Re-thinking and re-tooling the social marketing mix». Australasian Marketing Journal, Vol. 20(2), pp. 122–126.

15. Gountas J. и др. (2019). «Looking beyond traditional measures of advertising impact: using neuroscientific methods to evaluate social marketing messages». Journal of Business Research, Vol. 105, pp. 121–135.

16. Guignard R. и др. (2018). «Impact of a negative emotional antitobacco mass media campaign on French smokers: a longitudinal study». Tobacco Control, Vol. 27(6), pp. 670–675.

17. Hamelin N., Moujahid O., Thaichon P. (2017). «Emotion and advertising effectiveness: a novel facial expression analysis approach». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 36, pp. 103–111.

18. Hastings G., Stead M., Webb J. (2004). «Fear appeals in social marketing: strategic and ethical reasons for concern». Psychology & Marketing, Vol. 21(11), pp. 961–986.

19. Iles I.A., Seate A.A., Waks L. (2016). «Eating disorder public service announcements: analyzing effects from an intergroup affect and stereotype perspective». Health Education, Vol. 116(5), pp. 476–488.

20. International Social Marketing Association. — Подробнее .

21. Keller S.N., Wilkinson T., Otjen A.J. (2010). «Unintended effects of a domestic violence campaign». Journal of Advertising, Vol. 39(4), pp. 53–68.

22. Kessels L.T.E. et al. (2014). «Neuroscientific evidence for defensive avoidance of fear appeals». International Journal of Psychology, Vol. 49(2), pp. 80–88.

23. Kok G. et al. (2018). «Ignoring theory and misinterpreting evidence: the false belief in fear appeals». Health Psychology Review, Vol. 12(2), pp. 111–125.

24. Kotler Ph., Zaltman G. (1971). «Social marketing: an approach to planned social change». Journal of Marketing, Vol. 35(3), pp. 3–12.

25. Lagerwerf L. (2007). «Irony and sarcasm in advertisements: effects of relevant inappropriateness». Journal of Pragmatics, Vol. 39(10), pp. 1702–1721.

26. LeBlanc V.R., McConnell M.M., Monteiro S.D. (2014). «Predictable chaos: a review of the effects of emotions on attention, memory and decision making». Advances in Health Sciences Education, Vol. 20(1), pp. 265–282.

27. Legget K.T. et al. (2015). «Harnessing the power of disgust: a randomized trial to reduce high-calorie food appeal through implicit priming». The American Journal of Clinical Nutrition, Vol. 102(2), pp. 249–255.

28. Lewis I., Watson B., Tay R. (2007). «Examining the effectiveness of physical threats in road safety advertising: the role of the third-person effect, gender, and age». Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, Vol. 10(1), pp. 48–60.

29. Lim W.M. (2018). «Demystifying neuromarketing». Journal of Business Research, Vol. 91, pp. 205–220.

30. McDuff D. et al. (2014). «Predicting ad liking and purchase intent: large-scale analysis of facial responses to ads». IEEE Transactions on Affective Computing, Vol. 6(3), pp. 223–235.

31. Meneses G.D. (2010). «Refuting fear in heuristics and in recycling promotion». Journal of Business Research, Vol. 63(2), pp. 104–110.

32. Missaglia A.L. et al. (2017). «The impact of emotions on recall: an empirical study on social ads». Journal of Consumer Behaviour, Vol. 16(5), pp. 424–433.

33. Morales A.C., Wu E.C., Fitzsimons G.J. (2012). «How disgust enhances the effectiveness of fear appeals». Journal of Marketing Research, Vol. 49(3), pp. 383–393.

34. Noar S.M. et al. (2009). «A 10-year systematic review of HIV/AIDS mass communication campaigns: have we made progress?» Journal of Health Communication, Vol. 14(1), pp. 15–42.

35. Sampogna G. et al. (2017). «The impact of social marketing campaigns on reducing mental health stigma: results from the 2009–2014 time to сhange programme». European Psychiatry, Vol. 40, pp. 116–122.

36. Samson A.C., Gross J.J. (2012). «Humour as emotion regulation: the differential consequences of negative versus positive humour». Cognition & Emotion, Vol. 26(2), pp. 375–384.

37. Saunders S.G., Barrington D.J., Sridharan S. (2015). «Redefining social marketing: beyond behavioural change». Journal of Social Marketing. Vol. 5(2), pp. 160–168.

38. Spears B.A., Taddeo C., Barnes A. (2018). «Online social marketing approaches to inform cyber / bullying prevention and intervention: what have we learnt?» In: Reducing Cyberbullying in Schools. New York: Academic Press, pp. 75–94.

39. Stead M. et al. (2007). «A systematic review of social marketing effectiveness». Health Education, Vol. 107(2), pp. 126–191.

40. Teng L. et al. (2019). «Increasing the persuasiveness of anti-drunk driving appeals: the effect of negative and positive message framing». Journal of Business Research, Vol. 103, pp. 240–249.

41. Telpaz A., Webb R., Levy D.J. (2015). «Using EEG to predict consumers’ future choices». Journal of Marketing Research, Vol. 52(4), pp. 511–529.

42. Thainiyom P., Elder K. (2017). «Emotional appeals in HIV prevention campaigns: unintended stigma effects». American Journal of Health Behavior, Vol. 41(4), pp. 390–400.

43. Wymer W. (2011). «Developing more effective social marketing strategies». Journal of Social Marketing, Vol. 1(1), pp. 17–31.

Червакова Полина Дмитриевна

Червакова Полина Дмитриевна

Стажер исследовательской компании АО «Нейротренд».

г. Москва