Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов. Книга полностью
Барнс III Р.

Введение;
Глава 1. 18 самых распространенных ошибок в рекламе
Ошибка №1: заголовок не привлекает внимания читателя;
Ошибка №2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителе;
Ошибка №3: акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, которые он предлагает;
Ошибка №4: много общих слов, мало конкретики;
Ошибка №5: слишком много самовосхвалений, слишком мало действительно важных деталей;
Ошибка №6: стремление написать покороче;
Ошибка №7: ваша реклама не внушает доверия;
Ошибка №8: вы каламбурите и умничаете;
Ошибка №9: ваша реклама похожа рекламу конкурентов и размещается в тех же медиа;
Ошибка №10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться;
Ошибка №11: отсутствуют причины для немедленного действия;
Ошибка №12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя;
Ошибка №13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории;
Ошибка №14: вы не предвидите возможных возражений против вашего товарного предложения и не опровергаете их;
Ошибка №15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему;
Ошибка №16: отсутствуют надежные гарантии;
Ошибка №17: неправильный выбор медиаканалов;
Ошибка №18: вы пренебрегаете тестированием;
Глава 2. 18 способов создать рекламный текст, стимулирующий отклик
Как создать результативную рекламу;
Правило №1: определите цель рекламы;
Правило №2: составьте список выгод;
Правило №3: подберите простую схему, которой удобно следовать;
Правило №4: создайте запоминающийся заголовок;
Правило №5: сделайте вводную часть увлекательной и интересной;
Правило №6: пишите на языке, понятном вашей аудитории;
Правило №7: подкрепляйте все свои заявления фактами;
Правило №8: в центре внимания — потенциальный клиент и предлагаемые ему выгоды;
Правило №9: понятия и идеи должны быть конкретными;
Правило №10: рисуйте картины и пробуждайте интерес читателя с помощью сравнений;
Правило №11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи «случаями из жизни»;
Правило №12: выделяйте ключевые слова и предложения по ходу всего текста;
Правило №13: разбейте длинный текст с помощью подзаголовков;
Правило №14: включите в текст надежные гарантии;
Правило №15: используйте иллюстрации, повышающие убедительность вашего текста;
Правило №16: включите в объявление внятный призыв к действию;
Правило №17: включите полную контактную информацию и, по возможности, персональный код клиента;
Правило №18: неустанно редактируйте и выверяйте текст;
Глава 3. 9 способов использования цитат
Несколько полезных приемов;
Способ №1: цитата как дразнящая надпись на конверте;
Способ №2: цитата как заголовок письма;
Способ №3: цитата как диалог в основном тексте;
Способ №4: цитата как элемент заголовка;
Способ №5: цитата как «приправа» для брошюры;
Способ №6: цитата как элемент карточки прямого отклика;
Способ №7: цитата как способ оживить рассказ;
Способ №8: цитата как подкрепление рекламных заявлений и мнений;
Способ №9: цитата как свидетельство профессионализма;
Глава 4. 16 способов крикнуть «Постой!» потенциальному покупателю
16 способов повысить отклик;
Способ №1: простой формат;
Способ №2: по возможности, длинный текст;
Способ №3: объявление должно выглядеть как статья;
Способ №4: привлекающие внимание фотографии / иллюстрации;
Способ №5: описание проблемы — уже в заголовке;
Способ №6: предлагаемое решение проблемы или основная выгода — уже в заголовке;
Способ №7: описание продукта или услуги — уже в заголовке;
Способ №8: обращайтесь к своей аудитории «по имени»;
Способ №9: сделайте акцент на БЕСПЛАТНОМ предложении;
Совет №10: «штраф» за опоздание с откликом или ограничение срока действия предложения;
Совет №11: при каждой возможности используйте хвалебные отзывы;
Совет №12: акцент на гарантии;
Совет №13: скажите потенциальным клиентам, что нужно сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться;
Совет №14: дополните макетную рекламу купоном;
Совет №15: правильно выберите информационное средство;
Совет №16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы;
Глава 5. 5 способов использования слов–
«спусковых крючков»;
Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?;
«Спусковой крючок» №1: «этот» / «эти»;
«Спусковой крючок» №2: «Вы»;
Спусковой крючок №3: «БЕСПЛАТНО»;
«Спусковой крючок №4»: «шестерка слуг»;
«Спусковой крючок» №5: «шаги» и «способы»;
Глава 6. 4 типа фраз–«спусковых крючков»
Что такое фраза-«спусковой крючок»;
Почему фразы-«спусковые крючки» играют такую важную роль в рекламе;
Два врага отклика;
«Спусковой крючок» №1: жадность;
«Спусковой крючок» №2: ощущение эксклюзивности;
«Спусковой крючок» №3: чувство вины;
«Спусковой крючок» №4: страх;
Самое главное оружие рекламы;
Глава 7. 5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальных клиентов
Рецепт №1: нарисуйте яркую картину;
Рецепт №2: используйте точные детали;
Рецепт №3: используйте повторы;
Рецепт №4: опишите реакцию покупателя на ваш товар;
Рецепт №5: сочините историю;
Глава 8. 10 советов о том, как раскрыть возможности рубричной рекламы
Несколько преимуществ рубричных объявлений;
Как написать эффективное объявление для рубричной рекламы;
Совет №1: правильно выберите печатное издание;
Совет №2: запросите информационный комплект рекламоносителя;
Совет №3: изучите раздел рубричной рекламы в издании;
Совет №4: правильно выберите рубрику;
Совет №5: напишите сильный заголовок;
Совет №6: изложите продающее сообщение полностью;
Совет №7: определите нужный объем объявления и начинайте сокращать;
Совет №8: пишите в «телеграфном» стиле;
Совет №9: используйте аббревиатуры;
Совет №10: составьте второй вариант объявления и начинайте тестировать;
Глава 9. 10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной статьи
Совет от Reader’s Digest;
Хороший пример;
Рекомендация №1: изучите издание, в котором будет опубликована статья;
Рекомендация №2: выясните политику издания в отношении рекламных статей;
Рекомендация №3: определите правильный размер рекламной статьи;
Рекомендация №4: придумайте подходящий заголовок;
Рекомендация №5: используйте подпись автора;
Рекомендация №6: добавьте фотографии с сопроводительными подписями;
Рекомендация №7: придумайте сильное начало и сильное окончание;
Рекомендация №8: добавьте в текст цитаты;
Рекомендация №9: разбейте текст подзаголовками;
Рекомендация №10: включите в текст призыв к действию и контактную информацию;
Глава 10. 5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета
Элемент №1: конверт;
Элемент №2: письмо;
Элемент №3: флаер или брошюра;
Элемент №4: карточка прямого отклика;
Элемент №5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа;
Глава 11. 7 простых советов по привлечению потенциальных клиентов
Совет №1: все внимание — потенциальным клиентам;
Совет №2: привлеките внимание читателя;
Совет №3: обрисуйте проблему;
Совет №4: предложите решение;
Совет №5: приведите аргументы;
Совет №6: призовите к действию;
Совет №7: предложите стимул;
Глава 12. 7 важных фактов о рекламе на радио
7 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио;
Факт №1: радио — это «театр воображения»;
Факт №2: основа основ — хороший сценарий;
Факт №3: хороший сценарий радиорекламы должен быть лаконичным;
Факт №4: текст рекламы прямого отклика должен быть простым и конкретным;
Факт №5: юмор допустим, но не обязателен;
Факт №6: музыка не должна подавлять сообщение;
Факт №7: повтор — ключевой фактор в обеспечении отклика;
Глава 13. 15 жизненно важных фактов об Интернете
Расцвет электронной торговли;
Типичная проблема интернет-маркетинга;
15 фактов об интернет-рекламе;
Факт №1: бизнес в Интернете можно вести круглосуточно;
Факт №2: рекламу можно использовать для повышения трафика;
Факт №3: специальные страницы «под баннер» имеют решающее значение для повышения отклика;
Факт №4: с помощью электронного журнала можно укреплять лояльность клиентов;
Факт №5: специальные предложения можно использовать для сбора имен;
Факт №6: строка подписи — бесплатное продвижение вашей компании;
Факт №7: электронное письмо — идеальный способ объявить о специальном предложении;
Факт №8: электронная книга может стать как бонусом, так и просто продуктом;
Факт №9: блоги — креативный способ проявить свою индивидуальность;
Факт №10: форум — инструмент создания сообщества клиентов;
Факт №11: форумы — великолепный способ продвижения;
Факт №12: написание статей — верный путь к созданию паблисити;
Факт №13: обмен ссылками — эффективная форма бизнес-партнерства;
Факт №14: «бесплатно» — волшебное слово в виртуальном мире;
Факт №15: продвижение интернет-сайта — «праздник, который всегда с тобой»;
Глава 14. 20 идей о том, как «насытить собой» рынок
20 идей для обеспечения упоминаемости и представленности;
Идея №1: размещайте рекламу на продуктах;
Идея №2: используйте альтернативные способы рекламы;
Идея №3: пишите пресс-релизы;
Идея №4: пишите письма редактору;
Идея №5: пробейтесь в «спикеры»;
Идея №6: жертвуйте на благотворительность;
Идея №7: начните издавать информационный бюллетень;
Идея №8: объявляйте о «горячих новостях» с помощью почтовых открыток;
Идея №9: ведите тематическую колонку;
Идея №10: составьте адресный список;
Идея №11: используйте директ-мейл;
Идея №12: поддерживайте маркетинговые кампании с помощью телемаркетинга;
Идея №13: издайте книгу или буклет;
Идея №14: создайте интернет-сайт;
Идея №15: помимо сайта, создайте форум;
Идея №16: организуйте ежегодную конференцию;
Идея №17: организуйте «горячую линию» с «советами дня» по поводу своих продуктов / услуг;
Идея №18: устройте лотерею с бесплатными призами;
Идея №19: создайте блог, чтобы высказывать свое мнение и общаться с аудиторией;
Идея №20: станьте бизнес-аналитиком в местном издании;

Аннотация

Полная глава книги «Как повысить отклик от рекламы».

Книга: «Как повысить отклик от рекламы» — №1, 2007 (© Издательский дом Гребенников)

Барнс III Роско

Известный в США копирайтер, маркетолог и консультант.

Известный в США копирайтер, маркетолог и консультант. Его специализация — маркетинг прямого отклика. Он пишет тексты для кампаний по сбору средств, разрабатывает директ-мейл-пакеты, создает паблисити для компаний и некоммерческих организаций. Журналист по образованию, в прошлом обозреватель и ведущий постоянных рубрик в национальных изданиях, он также является корреспондентом Publishers’ Auxiliary, официального издания Национальной газетной ассоциации.