Переосмысление подходов к измерению национального бренда: как компаниям использовать результаты оценки

Старов Сергей Александрович; Кусраева Ольга Анатольевна


	1		Введение
	2		Определение национального бренда Национальный бренд: учет интересов различных групп стейкхолдеров
	3		Национальный брендинг и стейкхолдеры Подходы к оценке силы национального бренда
	4		Таблица 1. Рейтинг силы национальных брендов по версии Brand Finance, 2022 г.
	6		Оценка силы национального бренда: сравнительный анализ шкал
	7		Определение совокупности факторов в рамках альтернативного подхода к оценке силы национального бренда
	8		Таблица 2. Факторы оценки силы национального бренда
	10		Таблица 3. Результаты факторного анализа
	11		Таблица 4. Совокупность факторов в рамках альтернативного подхода к оценке силы национального бренда
	12		Таблица 4. Совокупность факторов в рамках альтернативного подхода к оценке силы национального бренда Возможности использования оценки национального бренда компаниями
	14		Заключение
	15		Литература

Ключевые слова: идентичность национального бренда, имидж национального бренда, национальный брендинг, факторы оценки, шкалы оценки, рейтинги национальных брендов

Аннотация

В статье описаны факторы оценки силы национального бренда. В результате анализа основных шкал оценки сформулированы ограничения существующих подходов, а также определены ее ключевые факторы. Авторами разработана совокупность из восьми факторов для оценки силы национального бренда, доказано, что для этого необходима комбинированная шкала, отражающая мнения различных стейкхолдеров.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №3, 2023 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 16

DOI

10.36627/2074-5095-2023-3-3-180-195 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2023-3-3-180-195

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Виноградова Т.Г., Семилетова Я.И. Маркетинг и брендинг территорий // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. — 2014. — №37. — С. 81–85.

2. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. — М.: Известия, 2003.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001.

4. Малькова И.В. Методы оценки эффективности геобрендинга // Государственное управление Российской Федерации: вызовы и пер-спективы: Материалы 15-й Международной конференции. — М.: Издательство Московского университета, 2018.

5. Панкрухин А. Муниципальное управление. Маркетинг территорий. — М.: Логос, 2002.

6. Alvarez M.D., Campo S. (2014). «Can tourism promotions influence a country’s negative image? An experimental study on Israel’s image». Current Issues in Tourism, Vol. 17(3), pp. 201–219.

7. Anholt S. (2005). «Anholt nation brands index: how does the world see America?» Journal of Advertising Research, Vol. 45(3), pp. 296–304.

8. Anholt S. (2013). «Beyond the nation brand: the role of image and identity in international relations». Exchange: The Journal of Public Diplomacy, Vol. 2(1), рр. 6–12.

9. Anholt S. (2005). Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World. Oxford: Butterworth Heinemann.

10. Anholt S. (2007). Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions. London: Palgrave Macmillan.

11. Anholt S. (2002). «Foreword». Journal of Brand Management, Vol. 9(4–5), pp. 229–239.

12. Anholt S. (1998). «Nation-brands of the twenty-first century». Journal of Brand Management, Vol. 5(6), pp. 395–406.

13. Arbuckle J.L., Wothke W. (1999). Amos 4.0 User’s Guide. Chicago: SPSS.

14. Bentler P. (1990). «Comparative fit indexes in structural models». Psychological Bulletin, Vol. 107(2), pp. 238–246.

15. Beverland M., Lindgreen A. (2002). «Using country of origin in strategy: the importance of context and strategic action». Journal of Brand Management, Vol. 10(2), pp. 147–167.

16. Bloom Consulting Country Brand Ranking: Trade Edition. — Подробнее .

17. Brand Finance Nation Brands 2022. — Подробнее .

18. Browne M.W., Cudeck R. (1993). «Alternative ways of assessing model fit». In: Bollen K.A., Long J.S. Testing Structural Equation Models. Newbury Park: Sage, pp. 136–162.

19. CountryRep 2010: the Most Reputable Countries in the World (2010). New York: Reputation Institute.

20. De Chernatony L. (1999). «Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation». Journal of Marketing Management, Vol. 15(1–3), pp. 157–179.

21. De Gouveia F., Plumridge H. (2005). European Infopolitik: Developing EU Public Diplomacy Strategy. London: Foreign Policy Centre.

22. De Pelsmacker P., Geuens M., van den Bergh J. (2007). Marketing Communications: а European Perspective. London: Pearson Education.

23. Dinnie K. (2008). Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth-Heinemann.

24. Drori G., Delemstri G., Oberg A. (2013). «Branding the university: relational strategy of identity construction in a competitive field». In: Engwall L., Scott P. (Eds.). Trust in Higher Education Institutions. London: Portland Press, pp. 134–147.

25. Duncan T., Moriarty S.E. (1998). «A communication-based marketing model for managing relationships». Journal of Marketing, Vol. 62(2), pp. 1–13.

26. Fan Y. (2006). «Branding the nation: what is being branded?» Journal of Vacation Marketing, Vol. 12(1), pp. 5–14.

27. Fetscherin M. (2010). «The determinants and measurement of a country brand: the country brand strength index». International Marketing Review, Vol. 27(4), pp. 466–479.

28. Hemsley-Brown J., Goonawardana S. (2007). «Brand harmonization in the international higher education market». Journal of Business Research, Vol. 60(9), pp. 942–948.

29. Hu L.T., Bentler P.M. (1999). «Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: conventional criteria versus new alternatives». Structural Equation Modeling: а Multidisciplinary Journal, Vol. 6(1), pp. 1–55.

30. Keller K.L., Lehmann D.R. (2006). «Brands and branding: research findings and future priorities». Marketing Science, Vol. 25(6), pp. 740–759.

31. Kotler P., Gertner D. (2002). «Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brand management perspective». Journal of Brand Management, Vol. 9(4–5), pp. 249–261.

32. Lee K.M. (2009). Nation Branding and Sustainable Competitiveness of Nations. — Подробнее .

33. Lee S., Toth E.L., Shin H. (2008). «Cognitive categorisation and routes of national reputation formation: US opinion leaders’ views on South Korea». Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 4(4), pp. 272–286.

34. Lee Y.-I., Lee R. (2019). The Korean Economy: from Growth to Maturity. New York: Routledge.

35. Li S., Filer L. (2007). «The effects of the governance environment on the choice of investment mode and the strategic implications». Journal of World Business, Vol. 42(1), pp. 80–98.

36. Loo T., Davies G. (2006). «Branding China: the ultimate challenge in reputation management». Corporate Reputation Review, Vol. 9(3), pp. 198–210.

37. Martens K., Starke P. (2008). «Small country, big business? New Zealand as education exporter». Comparative Education, Vol. 44(1), pp. 3–19.

38. Papadopoulos N. (2004). «Placebranding: evolution, meaning and implications». Place Branding, Vol. 1(1), pp. 36–49.

39. Passow T., Fehlmann R., Grahlow H. (2005). «Country reputation — from measurement to management: the case of Liechtenstein». Corporate Reputation Review, Vol. 7(4), pp. 309–326.

40. The FutureBrand Country Index 2020. — Подробнее .

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 24

Кусраева Ольга Анатольевна

Бренд-стратег международного брендингового агентства Mildberry, ассистент кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ, научный сотрудник лаборатории сетевых форм организации НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 3

Электронная библиотека