Как унифицировать маркетинг: синхронизация маркетинговых процессов

Мроз Ральф П.

Новая основа выживания: корпоративные процессы;

Рост способностей компании;

Основа преимущества в конкурентной борьбе:

критические и посткритические этапы развития базовых умений;

Экономика информационной эпохи и управление

основными процессами;

Нестабильные рынки требуют стабильных процессов;

Обладающий преимуществом новатор;

Отсутствие процесса маркетингового управления;

Без процесса;

Чем маркетинг не является;

Любая система уже совершенна (с точки зрения достижения результатов);

Неудачные подходы и ограниченный кругозор;

Модель синхронного маркетинга;

Процесс состояния;

Интеграция с процессом разработки продуктов;

Минимально необходимые требования;

Взгляд в будущее;

Практическое значение для руководителей;

Процессный подход Описание бизнес-процессов

Маркетинг Управление маркетингом

Аннотация

По мере перехода к экономике, основанной на использовании информации, совершенство и надежность бизнес-процессов корпорации начинают определять, сможет ли фирма выявить свои будущие рынки и приспособиться к их условиям, или же специфика этих рынков окажется для нее полной неожиданностью. В современную эпоху рынки меняются настолько бурно и непредсказуемо, что в силу своей нестабильности уже не могут направлять и корректировать деятельность внутри компании. Поэтому сами внутрикорпоративные процессы должны быть стабильными и последовательными, позволяя отслеживать изменения на рынке. Сравнительно недавно стала общепризнанной необходимость устойчивого, структурированного и воспроизводимого процесса разработки нового продукта, и на данный момент только функция маркетинга не имеет общей интегрированной процессуальной модели, отсутствие которой является источником большинства наблюдающихся ныне проблем в сфере маркетинга. В данной статье обосновывается настоятельная потребность в такой структурированной, унифицированной модели маркетинга и предлагается описание первого, по мнению автора, примера этой модели.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: Industrial Marketing Management (вып. 27, 1998 г.).

Журнал: «Маркетинг-дайджест» — №6, 2004 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 29

Кол-во знаков: около 76,620

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Adles, P. S., A. Mandelbaum, V. Nguyen and E. Schwerer (1996). Getting the most out of your product development process. Harvard Business Review (March-April), pp. 134–152. 2 .Arnes, B. C. (1968). Marketing planning for industrial products. Harvard Business Review (September-October), pp. 100–111.

3. Arnes, B. C. (1970). Trappings vs. substance in industrial marketing. Harvard Business Review (July-August), pp. 93–102.

4. Bartels, R. (1976). The history of marketing thought. 2nd ed., Grid, Columbus, OH.

5. Bonoma, T. V., and V. L. Crittenden (1998). Managing marketing implementation. Sloan Management Review (Winter), pp. 7–13.

6. Bluestein, A. I. (1994). Leadership practices in marketing. Planning Review (September-October), pp. 35–36.

7. Buzzell, R. D. (1996). The rediscovery of marketing. Harvard Business School working paper (June).

8. Cespedes, F. V. (1995). Concurrent marketing. Harvard Business School Press, Boston, MA.

9. Collins, D. J., and C. A. Montgomery (1995). Competing on resources: strategy in the 1990s. Harvard Business Review (July-August), pp. 118–128.

10. Collins, J. C., and J. I. Porras (1994). Built to last. Harper Business, New York.

11. Cooper, R. G. (1996). Overhauling the new product process. Industrial Marketing Management, Vol. 25, pp. 465–482.

12. Davies, W., and K. E. Brush (1997). High-tech industry marketing: the elements of a sophisticated global strategy. Industrial Marketing Management, Vol. 26, pp. 1–13.

13. Drucker, P. F. (1977). People and performance. Harper’s College Press, New York.

14. Drucker, P. F. (1996). Интервью для Wired (August), pp. 116–120, 182–184.

15. Flegal, D. W. (1988). Directing the marketing function. VARBUSINESS (January), p. 80.

16. Foster, R. N. (1986). Innovation, the attacker’s advantage. Simon and Schuster, New York.

17. Garvin, D. A. (1995). Leveraging process for strategic advantage. Harvard Business Review (September-October), pp. 77–90.

18. Griffin, A., and J. R. Hauser (1966). Integrating R&D and marketing: a review and analysis of the literature. Journal of Product Innovation Management, Vol. 31, pp. 191–215.

19. Hambrick, D. (1989). Reinventing the CEO: 21st century report. Korn Ferry International and the Columbia School of Business.

20. Hamel, G., and C. K. Prahalad (1991). Corporate imagination and expeditionary marketing. Harvard Business Review (July-August), pp. 81–91.

21. Hamel, G., and C. K. Prahalad (1994). Competing for the future. Harvard Business Review (July-August), pp. 122–128.

22. Hammer, M. (1996). Beyond reengineer-ing. Harper Business, New York.

23. Kaplan, R. S. (1990). Accounting for technology costs. Интервью для Enterprise (Winter), pp. 9–12.

24. Levitt, T. (1986). The marketing imagination. The Free Press, New York.

25. McCarthy, E. J. (1975). Basic marketing: a managerial approach. 5th ed., Irwin, Home-wood, IL.

26. Lirn, J.-S, and D. A. Reid (1992). Vital cross-functional linkages with marketing. Industrial Marketing Management, Vol. 21, pp. 59–165.

27. McGrath, M. E., M. T. Anthony and A. R. Shapiro (1992). Product development: success through product and cycle time excellence. Butterworth-Heinemann, Stoneham, MA.

28. Mills, D. Q. (1996). The decline and rise of IBM. Sloan Management Review (Summer), pp. 78–82.

29. Moore, G. A. (1995). Inside the tornado. Harper Business, New York.

30. Moore, G. A. (1995). Интервью для Marketing Computers (October), pp. S10–S16.

31. Pettis, C. (1995). TechnoBrands. AMA-CON, New York.

32. Prahalad, C. K., and G. Hamel (1990). The core competence of the corporation. Harvard Business Review (May-June), pp. 79–81.

33. Rothbard, M. N. (1970). Man, economy and state. Vol. 1, Nash, Los Angeles, CA.

34. Rothschild, M. (1990). Bionomics. Henry Holt, New York.

35. Sheth, J. N., D. N. Gardner and D. E. Garrett (1988). Marketing theory: evolution and evaluation. Wiley, New York.

36. Smith, R. (1996). Business as a war game. Fortune (September 30), pp. 189–190.

37. Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing (July), pp. 27–29.

38. Stalk, G., P. Evans and L. E. Shulman (1992). Competing capabilities, the new rules of corporate strategy. Harvard Business Review (March-April), pp. 57–69.

39. Treacy, M. (1986). Интервью для the Consultant Forum, Digital Equipment Corporation, Vol. 5 (1), pp. 3–5.

Мроз Ральф П.

Глава консалтинговой фирмы Аd lineam, специализирующейся на управлении маркетингом.

Электронная библиотека