Зачем нужен бренд-персонаж при продвижении товаров для детей: мнения менеджеров и представителей целевой аудитории

Эмар-Никола Валери; Голлети Матильда

Введение;

Бренд-персонаж — основной элемент бренда для детей;

Воздействие бренд-персонажа на идентичность бренда;

Воздействие бренд-персонажа на знание о бренде;

Бренд-персонаж как эффективное средство воздействия в процессе рекламного убеждения;

Методология;

Результаты исследования;

Какую роль отводят бренд-персонажам менеджеры?;

Как дети воспринимают и осмысливают бренд-персонаж?;

Обсуждение, выводы и направления для дальнейших исследований;

Идентичность бренда Индивидуальность бренда

Построение бренда Модели построения

Сегменты рынка Товары для детей

Ключевые слова: бренд-персонаж, взаимоотношения с брендом, знакомство с брендом, имидж бренда, осведомленность о бренде, социальное окружение

Аннотация

Компании, выпускающие товары для детей, часто используют бренд-персонажи для повышения узнаваемости своей продукции и укрепления взаимоотношений с юными потребителями. Цель данной статьи — установить причины, по которым маркетологи прибегают к данному средству, а также выяснить, как дети воспринимают и осмысливают такие персонажи. Авторы изучают мнения не только сотрудников компаний, так или иначе связанных с продвижением детских брендов, но и самих детей, что позволяет лучше понять рассматриваемую проблему.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2013 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 11

Кол-во знаков: около 28,630

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aaker D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York, NY.

2. Aaker J. (1997). «Dimensions of brand personality». Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3, pp. 347–356.

3. Banister E.N., Booth G.J. (2005) «Exploring innovative methodologies for child-centric consumer research». Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 8, No. 2, pp. 157–175.

4. Biel A.L. (1993). «Converting image into equity». In: Aaker D., Biel A. (Eds.). Brand Equity and Advertising, Advertising’s Role in Building Strong Brands. Lawrence Erlbaum, Hillsdale, pp. 37–82.

5. Brée J. (1993). Les enfants, la consommation et le marketing. Presses Universitaires de France, Paris.

6. Brée J., Cegarra J.J. (1994). «Les personnages, éléments de reconnaissance des marques par les enfants». Revue Française du Marketing, No. 146, pp. 17–35.

7. Bruner J. (1983). Child Talk. W.W. Norton, New York, NY.

8. Callcott M., Lee W.N. (1995). «Establishing the spokes-character in academic inquiry: historical overview and framework for definition». Advances in Consumer Research, Vol. 22, No. 1, pp. 144–151.

9. Callcott M., Phillips B.J. (1996). «Observations: elves make good cookies: creating linkable spokes-character advertising». Journal of Advertising Research, Vol. 23, No. 4, pp. 73–79.

10. Chombart de Lauwe M.J., Bellan C. (1979). Enfants de l’image. Payot, Paris.

11. Coop W. (2005). «A question of identity». Journal of Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 36–37.

12. De Lulio S. (2010). «The construction of fun in food advertisements targeting children». Young Consumers, Vol. 11, No. 2, pp. 96–107.

13. Derbaix C., Brée J. (1997). «The impact of children’s affective reactions elicited by commercial on attitudes toward the advertisement and the brand». International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, No. 3, pp. 207–229.

14. Derbaix C., Pecheux C. (1999). «Children and attitude toward the brand: a new measurement scale». Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 4, pp. 19–27.

15. Fournier S. (1998). «Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research». Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, pp. 343–373.

16. Garretson J.A., Niedrich R.W. (2004). «Spokes-characters, creating character and positive brand attitudes». Journal of Advertising, Vol. 33, No. 2, pp. 25–36.

17. Gram M., de la Ville V.I., Le Roux A., Boireau N., Rampnoux O. (2010). «Communication on food, health and nutrition: a cross-cultural analysis of the Danonino brand and nutri-tainment». Journal of Marketing Communications, Vol. 16, Nos. 1–2, pp. 87–103.

18. Guest L. (1964). «Brand loyalty revisited: a twenty-year report». Journal of Applied Psychology, Vol. 48, No. 2, pp. 93–97.

19. Ji M.F. (2002). «Children’s relationships with brands: true love or one-night stand». Psychology and Marketing, Vol. 19, No. 4, pp. 369–387.

20. Ji M.F. (2008). «Child-brand relations: a conceptual framework». Journal of Marketing Management, Vol. 24, Nos. 5–6, pp. 603–619.

21. John D. (1999). «Consumer socialisation of children: a retrospective look at twenty-five years of research». Journal of Consumer Research, Vol. 6, No. 3, pp. 183–213.

22. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1–22.

23. Kinsky E.S., Bichard S. (2011). «Mom! I’ve seen that on a commercial! US preschoolers’ recognition of brand logos». Young Consumers, Vol. 12, No. 2, pp. 145–158.

24. Kosslyn S.M. (1980). Image and Mind. Harvard University Press, Cambridge, MA.

25. Lawrence D. (2003). «The role of characters in kids marketing». Advertising and Marketing to Children, April — June, pp. 43–48.

26. McNeal J.U. (1998). «Kid’s market». American Demographics, Vol. 20, No. 4, pp. 1–8.

27. McNeal J.U., Ji M. (2003). «Children’s visual memory of packaging». Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No. 5, pp. 400–427.

28. Macklin M.C. (1994). «The impact of audiovisual information on children’s product-related recall». Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 1, pp. 154–164.

29. Macklin M.C. (1996). «Preschoolers’ learning of brand names from visual cues». Journal of Consumer Research, Vol. 23, No. 3, pp. 251–261.

30. Marshall R., WoonBong N., Youngseok S. (2006). «Children learning brands». Advances in Consumer Research, Vol. 7, special issue: Asia-Pacific Conference Proceedings, pp. 263–267.

31. Mayo E., Nairn A. (2009). Consumer Kids. Constable, London.

32. Miles B.M., Huberman A.M. (1991). Analyse des données qualitatives: recueil de nouvelles méthodes. De Boeck — Wesmael, Bruxelles.

33. Mizerski. R. (1995). «The relationship between cartoon trade character recognition and attitude toward product category in young children». Journal of Marketing, Vol. 59, No. 4, pp. 58–70.

34. Moore E.S., Lutz R.J. (2000). «Children, advertising and product experiences: a multimethod inquiry». Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 1, pp. 31–48.

35. Moore E.S., Wilkie W.L., Lutz R.J. (2002). «Passing the torch: intergenerational influences as a source of brand equity». Journal of Marketing, Vol. 66, No. 2, pp. 17–37.

36. Pecheux C. (2001). «Children’s reactions to advertising communication: the moderating effect of involvement and mood on advertising processing and effectiveness». PhD in Management Science, Catholic University of Mons (FUCAM), Mons.

37. Peracchio L. (1992). «How do young children learn to be consumers? A script-processing approach». Journal of Consumer Research. Vol. 18, No. 4, pp. 425–440.

38. Schor J.B. (2004). Born to Buy. Scribner, New York, NY.

39. Spiggle S. (1994). «Analysis and interpretation of qualitative data in consumer research». Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3, pp. 491–503.

40. Strauss A.L., Corbin J. (1990). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Technics. Sage, Newbury Park, CA.

41. Young S. (2003). «Winning at retail: research insights to improve the packaging of children’s products». Advertising and Marketing to Children, Vol. 5, October — December, pp. 17–22.

Эмар-Никола Валери

Доцент факультета Жана Монне Парижского южного университета. Сфера научных интересов — изучение процесса социализации юных потребителей и продвижение товарных брендов.

Париж, Франция

Голлети Матильда

Профессор маркетинга в Университете Эври-Валь-д’Эссонн. Сфера научных интересов — изучение процесса социализации юных потребителей и проведение качественных исследований (г. Париж, Франция.

Электронная библиотека