Маркетинговые способности фирмы: подходы к оценке, эмпирические исследования и роль в формировании результатов бизнеса компании

Ойнер Ольга Константиновна

Понятие и роль маркетинговых способностей в достижении финансовых результатов фирмы

Рис. 1. Логика формирования бизнес-результата и роль маркетинговых способностей

Маркетинговые способности: состав ключевых элементов

Рис. 2. Модель формирования финансового результата на основе маркетинговых способностей

Таблица 1. Характеристика основных подходов к определению маркетинговых способностей фирмы

Литература

Таблица 2. Методы оценки маркетинговых способностей фирмы

Управление маркетингом Маркетинговый аудит

Ключевые слова: конкурентные преимущества, маркетинговые способности, результативность маркетинга

Аннотация

Статья представляет собой обзор зарубежных исследований в области управления маркетинговыми способностями, которые как уникальная компетенция фирмы являются источником ее устойчивости и трудновоспроизводимых конкурентных преимуществ. В статье обобщаются научные подходы к определению сущности и состава маркетинговых способностей, даются рекомендации по их выявлению и оценке, а также приводятся результаты исследований о влиянии маркетинга на достижение бизнес-целей компании.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №6, 2014 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 9

Кол-во знаков: около 19,623

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Дэй Дж.С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. — М.: Эксмо, 2008. — 304 с.

2. Ойнер О.К. Маркетинг совместного творчества // Бренд-менеджмент. — 2010. — №6. — C. 352–360.

3. Bolton R.N., Lemon K.N., Verhoef P.C. (2004). «The theoretical underpinnings of customer asset management: a framework and propositions for future research». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 (3), рр. 271–292.

4. Day G.S. (1994). «The capabilities of market driven organizations». Journal of Marketing, Vol. 58, рр. 37?52.

5. Eisenhardt K.M., Jeffrey A.M. (2000). «Dynamic capabilities: what are they?» Strategic Management Journal, Vol. 21 (10–11), рр. 1105–1121. 6. Grant R.M. (1995). Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications. USA: Blackwell Publishers, Ltd.

7. Jaworski B., Kohli A., Sahay A. (2000). «Market-driven versus driving market». Academy of Marketing Science Journal, Vol. 28, No. 1, рр. 53–70.

8. Krasnikov A., Jayachandran S. (2008). «The relative impact of marketing, researchand-development, and operations capabilities on firm per-formance». Journal of Marketing, Vol. 72 (4), рр. 1–11.

9. Narver J., Slater S. (1990). «The effect of a market orientation on business profitability». Journal of Marketing, Vol. 56 (October), рр. 20–35.

10. Prahalad С.К., Hamel G. (1990). «The core competence of the corporation». Harvard Business Review, May — June, рр. 79–91.

11. Ramaswami S., Strivastava R., Bhargava M. (2009). «Market-based capabilities and financial performance of firms: insights into marketing’s contribution to firm value». Journal of the Academy Marketing Science, Vol. 37, рр. 97–116.

12. Smith R. (2008). «Aligning competencies, capabilities and resources. Research technology management». The Journal of the Industrial Research Institute, September — October, рр. 1–11.

13. Stalk G., Evans P., Shulman L. (1992). «Competing on capabilities: the new rules of corporate strategy». Harvard Business Review, March — April, рр. 57–69.

14. Teece D.J., Pisano G., Shuen A. (1997). «Dynamic capabilities and strategic management». Strategic Management Journal, Vol. 18 (7), рр. 509–533.

15. Vorhies D.W., Morgan N.A. (2005). «Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage». Journal of Marketing, Vol. 69, January, рр. 80–94.

Ойнер Ольга Константиновна

Заведующая кафедрой маркетинга НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 6

Электронная библиотека